Guida avanzata pratica alla Gamification: Badge

Nella precedente Guida Base si sono viste tre tecniche di “Gamificazione”: punti, livelli e leaderboard. Soprattutto punti e livelli sono ormai strumenti di fidelizzazione e marketing ampiamente sdoganati, così universali da essere comprensibili ad una platea estremamente variegata. Pur essendo dei formidabili motivatori psicologici,  spesso non sono sufficienti per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Uno dei business goal è spesso creare “customer engagement”, legare il più a lungo possibile l’utente con la piattaforma incentivando una interazione costante. Per realizzare questo presupposto è spesso indispensabile far uso di tecniche avanzate di Gamification.

I Badge rispondono a precise esigenze umane come mostrare esternamente il proprio status e “collezionare”. La gente ama collezionare qualsiasi tipo di cosa, basti pensare al successo che gli album di figurine mietono da generazioni indipendentemente dalla loro tipologia. Nella classificazione di Richard Bartle sono la ragion d’essere degli Achievers. Prima di essere ampiamente adottati nei videogiochi, i badge hanno fatto capolino in svariate attività umane. I casi più emblematici ci arrivano dagli apparati militari e boy scout, strutture divise gerarchicamente per livelli e con badge (lustrini) apposti in evidenza sulla divisa per rendere immediatamente percepibile il proprio status. Nell’immagine sottostante è possibile vedere i badge delle nostre forze armate, riferiti ai gradi di ufficiale generale. Molto utilizzata la tecnica delle stellette, più se ne hanno sulla coccarda maggiore sarà la propria importanza. Questo sistema consente anche ai non addetti al settore di percepire immediatamente il peso della persona che si ha di fronte.

Implementare un buon sistema di badge all’interno di una attività online non è impresa facile. Innanzitutto va chiarita la differenza, lapalissiana, tra mondo fisico usato fin qui citato e mondo digitale. In attività online i badge non sono altro che dei virtual goods, delle immagini composte da pochi pixel ben visibili nella pagina del profilo e condivisibili con altri utenti. Quindi nessun costo materiale è associato alla loro produzione, se non il lavoro di un buon grafico in grado di stilizzare icone significative.

Nonostante esistano numerosi esempi sul mercato, non si è ancora arrivati ad una standardizzazione delle tipologie. Non rari i casi in cui la badgificazione ha prodotto più danni che benefici, trasferendo un senso di noia e già visto all’utenza. Per evitare di cadere in errore è importante capire quali sono le funzioni che primariamente i badge sono in grado di soddisfare:

– GOAL SETTING: I Badge aiutano la piattaforma ad esternare pubblicamente alcuni obiettivi. Consultando la lista dei badge sbloccabili si ha immediatamente la percezione di cosa dover fare per ottenerne uno.

– REPUTAZIONE: Il conseguimento dei badge rende l’utente immediatamente identificabile all’interno di una community. Diventa agevole, consultando la pagina del profilo personale, capire da quanto tempo è nella piattaforma e quale è il suo livello di attività (casual or hardcore). In alcuni sistemi si evidenziano anche le skills e attitudini personali, rendendolo unico tra tanti. Questa mole di dati si rivela fondamentale nei processi di ricerca di amicizia in una community, infatti si tende spesso ad associarsi a persone simili a noi.

– STATUS SYMBOL: E’ innegabile l’onore che deriva dall’essere generale invece di sergente. Al pari della gerarchia militare, i badge in piattaforme online determinano lo status di ogni utente in relazione agli altri. Lo status diventa, altresì, un formidabile motivatore per salire di grado almeno nelle fasi iniziali. Questo obiettivo è propabilmente il più insidioso, non sempre una struttura piramidale è vista di buon occhio da tutti, in alcuni casi scoraggia i newbye che vedono inarrivabili i masters. Diventa fondamentale una analisi della customer base e delle proprie istanze psicologiche, capire se sono più avvezzi a badge “personali”  o badge ” sociali”. Nel mondo dei videogiochi si potrebbe parlare di SFIDE 1 VS 1, non tutti i giocatori sono competitivi a livello personale e quindi poco inclini a sfidarsi in picchiaduro o simulazioni sportive preferendo unicamente sfide contro la CPU o in generale dinamiche in cui non vi è un avversario.

– IDENTIFICAZIONE DI GRUPPO: Alcune tipologie di badge possono avere una funzione di “cooperazione sociale”, aiutano l’utente ad indentificarsi con la piattaforma in una concezione di gruppo. Nei videogiochi sarebbe il “Cooperative Mode”.

Individuati gli obiettivi che si intendono raggiungere, suggeriscono di implementare una di queste due macrocategorie di badge.

Alla prima famiglia appartengono i BADGE PREFISSATI, ovvero trofei sbloccabili in maniera standard al raggiungimento di determinati obiettivi/azioni. Non vi è nessuna variabile, bensì una progressione  logica che accomuna tutta la base utenza.  Il vantaggio evidente di queesto sistema è la sfida che si innesca tra gli utenti per primeggiare e fregiarsi del maggior numero possibile di trofei. L’esempio meglio riuscito lo fornisce il developer americano Zynga, autore del gioco su Facebook Farmville. Forte di oltre 60 milioni di utenti mensili, questo simulatore di fattoria rappresenta una case history fondamentale.

Zynga ha creato i Ribbons (coccarde)  che si guadagnano compiendo differenti azioni, tutte specificate sia mediante un nome ad impatto (Flower Power) sia mediante una specifica descrizione (Harvest 2500 flowers to earn the red ribbon). Nel campo testo è anche chiaramente specifico il  numero di azioni ancora da perpetrare per il raggiungimento della coccarda (1993). Il sistema del social publisher è estremamente raffinato, perchè i Ribbons sono sbloccabili in quattro varianti colorate (gialla, bianca, rossa, blu) a rappresentanza di quattro progressivi livelli di difficoltà. Rimanendo nel nostro esempio del Flower Power bisogna raccogliere 15 per coccarda gialla, 500 per coccarda bianca, 2500 per la rossa e 10000 per la blu. Chi ha letto la prima parte di questa Guida, si ricorderà della regola di progressione sempre maggiore del livello di difficoltà, qui perfettamente implementata.

Questa è la logica di design in base alla quale vennero implementati i Ribbons nel 2009, anno di nascita del gioco. Da allora se ne sono aggiunti innumerevoli altri ed i coefficienti sono stati modificati in base alle metriche, ma ho deciso di proporlo per apprezzare il grado di sofisticazione di questi “badge”. Oltre ai quattro colori per ciascun Ribbon, vi sono ulteriori tre colonne che indicano il REWARD aggiuntivo ottenuto dall’esecuzione delle attività. Molte azioni conferiscono anche Punti XP, Coins ed anche un virtual good in regalo. Questo è un esempio TOP, nella maggior parte dei casi ci si limiti ad azione/badge senza ulteriori livelli di complessità gestionale.

Non tutte le aziende optano per un sistema “Predictable”, in questo secondo caso si parla di BADGE RANDOMICI. Sono badge che si ottengono secondo algoritmi sconosciuti agli utenti e spesso nelle medesime azioni performate si hanno esiti diversi. Pur essendovi un obiettivo generale, i badge (in toto o in parte ) arrivano casualmente. Da un punto di vista psicologico il vantaggio è quello dei games by chance, quel pizzico di imprevedibilità che spinge molti di noi a provare le  slot machine o giochi d’azzardo in generale.

La case history principale ci arriva ancora una volta dall’America con l’applicazione FourSquare, un social network disponibile su smartphone in cui l’obiettivo è registrare e condividere la propria posizione geografica (check in) così da ottenere un elevato numero di bage. Ad oggi risultano attivi oltre 160 badge, in un sistema estremamente semplice se raffrontato a Farmville.  Il “Douchebag Badge”, ad esempio, era sbloccabile (ora ribattezzato Trendy) effettuando check in in 20 location taggate Douchebag, ovvero posti frequentati da stronzi.  Non essendo visibile al giocatore la localizzazione di questa tipologia di locali, diveniva difficilissimo scoprirla. Inizialmente nata come piattaforma  esclusivamente americana, il suo allargamento internazionale ha reso difficile il bilanciamento della piattaforma. Lo sticky factor attuale, ovvero i daily check in medi giornalieri per utente, è di 0.34 con un trend in calo dagli iniziali 0.5. La semplicità del sistema di Badge rende complesso l’engagement di medio/lungo periodo tanto è vero che attualmente solo l’1% degli iscritti americani effettua più di un check in settimanalmente.

Il grafico sottostante, tratto da un ottimo speech di Buster Benson, mostra i rischi di un check che si colloca quasi sempre più nella sfera di interesse del servizio che dell’utente. Altresì vero che i punti sono molto più centrali, collocandosi proprio nell’intersezione tra i due interessi in conflitto. Non è facile riuscire a rimanere nel mezzo, a dare un senso di utilità alla piattaforma dal punto di vista utente pur nel raggiungimento dei nostri obiettivi di  business, ma questa deve rimanere la stella polare di ogni iniziativa e di conseguenza piegare le  game mechanics applicate a questo enunciato teorico.

Chiudo l’approfondimento sui Badge con alcuni consigli di carattere generale:

– Non sempre i badge rappresentano un valore aggiunto. Valutare progetto per progetto l’opportunità di introduzione.

– I badge a quale dei cinque obiettivi precedentemente detti assolveranno?

– Una buona stilizzazione è motivo di successo, non lesinate sul lavoro grafico per la loro creazione.

– Bilanciare la presenza di badge randomici e prestabiliti. I primi incentiveranno i casual, i secondi gli hardcore banalizzando.

– Analizzare le metriche di utilizzo per introdurre/cancellare badge. Evitare la staticità che si rivela noiosa e nociva sul medio periodo.