Louis Vuitton e Angry Birds sono due brand abbondantemente diversi tra di loro: il primo rappresenta uno dei colossi della moda, mentre l’altro è un mobile gaming che negli ultimi anni ha avuto una parabola discendente, ma che è rimasto un simbolo all’interno di quello che è un mercato florido e che sta influenzando anche gli altri. E proprio da questo principio partiamo per dirvi che LV e Angry Birds non sono poi così realmente distanti, perché di anno in anno i brand del lusso stanno cercando di creare dei mobile game che possano fidelizzare sempre di più il consumatore, che all’improvviso diventa un utente di un videogioco.
Percorriamo questo percorso innovativo a ritroso, partendo dall’ultimo esempio inerente il mondo del lusso: il protagonista è Hermes, marchio francese che nel 2016 ha fatturato 5 miliardi di euro e che recentemente ha pubblicato un’app che si chiama H-pitchhh. Il gioco, presentato con un investimento pubblicitario video molto accattivante distribuito tramite i canali di Vogue, ha un funzionamento che emula per certi versi Pokémon Go, il gioco mobile più in voga dell’ultimo biennio.
Al centro di H-pitchhh troverete un ferro di cavallo, che è la vostra arma in game: l’obiettivo è lanciarla attraverso uno swipe sul vostro smartphone e farlo avvicinare il più possibile all’asta. Va da sé che non sarà un’azione immediata e semplice: d’altronde un ferro di cavallo ha una fisica particolare, è pesante, e il gioco proposto da Hermes non è nemmeno di un’altissima precisione. C’è da dire, inoltre, che andando avanti nei cinque scenari proposti inizialmente troverete anche delle strutture che non vi verranno incontro: già nel secondo mondo, per esempio, dovrete evitare di tirare il ferro di cavallo su delle scalinate, altrimenti lo perderete, così come dovrete fare attenzione a dosare il vostro swipe, altrimenti il ferro di cavallo cadrà oltre la piattaforma dove è poggiata l’asta. Ogni livello, comunque, rappresenta uno stile di Hermes, da quelli più allegri fino a quelli a tinta unita, oltre ad avere alcuni elementi di disturbo a schermo, come nel terzo mondo, dove un enorme cane vi ostruirà la visuale. H-pitchhh è disponibile in tutto il mondo, ma i recenti dati hanno dimostrato che il successo principale arriva direttamente dalla Cina, dove d’altronde i marchi di lusso attirano molto più facilmente le giovani generazioni, molto più ricettive nei confronti di un gioco mobile. Per quanto, quindi, il collegamento tra il marchio e il gioco in sé sia leggermente flebile, il tentativo è da apprezzare, soprattutto per invogliare i possibili nuovi clienti a scoprire gli stili proposti dalle collezioni Hermes.
Un altro esempio, non così recente come quanto fatto da Hermes, è rappresentato da Guerlain, che per il lancio del suo ultimo rossetto, il KissKiss Matte, ha realizzato un gioco integrato in WeChat. Per chi non fosse avvezzo ai sistemi di messaggistica istantanea, WeChat rappresenta il corrispettivo, per numeri e per successo, di Whatsapp in Asia: utilizzabile anche in Europa senza alcun problema, è il sistema più in voga tra gli asiatici e integra diverse attività, tra cui anche il gioco di Guerlain sviluppato insieme con Sunrise Duty-Free. Nei primi 10 giorni di lancio Guerlain ha ottenuto 10.000 giocatori e 18.500 pagine viste. Il gioco non rappresenta niente di innovativo, ma semplicemente un Tetris rivisitato con oggettistica in linea alla nuova collezione di rossetti: il punto focale attorno al quale gira la gamification di Guerlain è il follow-up realizzato al termine del gioco, con un form inviato ai giocatori chiedendo loro di compilarlo con delle informazioni personali, come il loro nome e il numero di telefono, per poter così partecipare a una lotteria a premi: per adesso sono stati selezionati 300 vincitori, dal mese di marzo, ma l’azienda ha saputo costruirsi un buon database di potenziali clienti ai quali inviare offerte pubblicitarie o altro. Insomma una newsletter abbastanza corposa, che tra l’altro può essere inviata direttamente tramite WeChat.
Allo stesso modo Dior si è mossa in tal direzione con un gioco interattivo che mira a potenziare il brand in vista dell’apertura di un nuovo store a Shanghai. Previsto per il mese di settembre, lo store è stato anticipato da una festa del 17 luglio, con Natalie Portman come madrina e tra i partecipanti anche alcuni fortunati vincitori, tutti giocatori che si erano impegnati per ottenere un pass d’accesso alla serata. Il gioco creato da Dior prevedeva di dover collezionare tutti i sei oggetti firmati dal brand di lusso, che permettevano di acquisire il pass a Plaza 66, location dell’evento. Il gioco, sempre distribuito tramite la piattaforma WeChat, richiedeva, una volta rintracciati gli oggetti sulla mappa, che poteva essere avviata sia offline che online, di lanciarli in aria con un pallone nella speranza di ottenere il ticket.
Quale possa essere il prossimo passo per i brand del lusso non è ancora chiaro, ma ci sono tantissime possibilità, soprattutto stando a quanto il mercato cinese sta raccontando e, inoltre, guardando quanto sta crescendo negli ultimi anni. Moltissimi brand possono imitare quanto fatto da Dior, Guerlain e Hermes, potenziando ancora di più la loro presenza nel mondo digitale. D’altronde, l’evoluzione del marketing passa anche dal cambiamento delle persone: i responsabili marketing di adesso, nati tra la fine degli anni ’70 e l’inizio degli anni ’80, sono i ragazzi di una volta, cresciuti nell’era di PlayStation, di Nintendo, di Sega e di Atari. È inevitabile, per loro, essere più vicini alla gamification.
A cura di Mario Petillo