Game Mechanics

Un nuovo framework per la Gamification

Per una azienda o agenzia impegnata nella primissima fase di concettualizzazione di un progetto gamificato le difficoltà sono tante. Abituate a ragionare su sviluppi per funzioni non hanno storicamente la forma mentis per focalizzarsi sulle necessità umane che guidano la fruizione di ogni oggetto fisico e digitale. E’ un campo complesso su cui da ormai 30 anni si esercitano i creatori di videogiochi, autori di esperienze nate per dare un senso di piacere innato al giocatore pungolando desideri innati. E’ solo stimolando le esigenze umane che si apre la strada verso un completo rapporto di engagement.

Su queste pagine ho spesso affrontato il tema delle motivazioni umane con una lunga serie di articoli: qui, qui e qui. Ogni individuo è storia a se, ciascuno è motivato da una o più istanze ma mai da tutte. Queste istanze trovano corrispondenze con meccaniche e dinamiche gaming appositamente inserite dal gamification designer per suscitare/incentivare/alterare i comportamenti dell’individuo. Questo passaggio logico è fondamentale per creare una connessione di tipo emotivo e/o razionale tra il produttore ed il consumatore. Qui entra in campo anche la neuroscienza con il suo studio sulle aree del cervello responsabili delle nostre scelte ed azioni. E’ un mondo affascinante con ripercussioni forti nell’economia e marketing (neuromarketing) a cui ho dedicato l’intera categoria Behavioural Design in questo blog. Schematizzando possiamo far afferire ai due emisferi le seguenti differenze:

Cervello destro: afferiscono emozioni, individualità ed una visione creativa e d’insieme. E’ lui il responsabile per l’acquisto di impulso, coglie odori/stimoli e li trasforma in azioni non mediate dalla componente razionale. Da qui nasce la percezione di un sito/piattaforma/soluzione piacevole e ricca di engagement che è alla base di ogni logica di gamification. Ovviamente è possibile far tesoro di questa conoscenza per disegnare una esperienza in grado di intercettare le istanze innate della parte destra.

Cervello sinistro: Valuta tutti i dati in nostro possesso in modo razionale, analitico ed obiettivo prendendo la decisione migliore possibile. Ama la routine fatta di formule rituali.  E’ a lui che dobbiamo scelte logiche come l’acquisto del vestito meno costoso a parità di modello.

E’ facile immaginare che non esista una soluzione valida per tutti gli individui, ciascuno di noi è motivato da desideri differenti e ciascun progetto disegnato secondo criteri “human focus” riuscirà a calzare meglio su un target group piuttosto che un altro.

Questi step hanno trovato una splendida schematizzazione nel lavoro di ricerca di Yu-Kai Chou in un framework denominato Octalysis.

Gamification Framework Un nuovo framework per la Gamification

Un approccio ragionato alla Gamification

Riprendendo l’ottimo impianto di Yu-Kai Chou mi son permesso di apportare piccole modifiche. Quello che vediamo nell’immagine è un ottagono contenente 8 pilastri che muovono l’essere umano.

 

1) Senso Epico

Definizione: E’ il desiderio di partecipare a qualcosa di molto più grande di noi, esser parte di un processo che creerà un bene collettivo. Queste persone lavorano durissimamente e a titolo gratuito su progetti come Wikipedia.Un maggiore motivazione è  ottenibile facendo credere al giocatore che le sue azioni hanno un senso più grande di loro stessi, quasi epico.

Esempio: Numerosi giochi di ruolo, World of Warcraft in primis, presentano una struttura narrativa in grado di catapultare il giocatore in un mondo tanto lontano quanto epico in cui ogni azione potrà essere decisiva per la storia della civiltà.

Perchè implementare: Influenza, engagement, loyalty, tempo speso, divertimento

 

2) Progredire e Completare

Definizione: E’ l’istinto innato che ci porta a porci delle sfide da superare, possibilmente via via maggiori. Nella vita siamo pieni di livelli da superare o classifiche da scalare basta pensare al sistema lavorativo con progressione di ruolo e stipendio o al mondo dello sport. Avere obiettivi aiuta a motivarci intrinsecamente.

Esempio: Nei giochi di ruolo il giocatore è immerso continuamente all’interno di missioni da portare a termine con livello di difficoltà crescente. Al loro espletamento ottiene punti e progressione nei livelli.

Perchè implementare: engagement, loyalty, tempo speso

3) Auto-espressione

Definizione: E’ la tendenza che ci porta a essere creativi, sperimentare nuove cose da condividere ed esplorare nuovi territori. con il mondo. Esprimersi comporta anche una esigenza immediata di feedback per capire se il proprio look, vestito, azione trova consensi o critiche in tempo reale.

Esempio: La personalizzazione dell’avatar o il decoro della propria casa virtuale visibile da tutti i giocatori.

Perchè implementare:

4) Possedere

Definizione: Dinamica che ci spinge a prendere il controllo di una situazione, volere qualcuno o qualcosa, si è restii ad abbandonare qualcosa che si è costruita con le proprie mani e che si possiede. Questa istanza innata è alla base del mercato del collezionismo e dei virtual goods.

Esempio: In giochi come Sim City tendiamo a controllare e possedere una intera città.

Perchè implementare: User generated content, SEO, viralità, loyalty, revenue, influenza

5) Pressione sociale

Definizione: E’ un pilastro della nostra esistenza che ci spinge a compiere o non compiere azioni sotto l’influsso dell’accettazione, reciprocità, amicizia, status, invidia…

Esempio: Molti giochi consentono di collezionare oggetti virtuali o reali in grado di attirare l’attenzione di altri nella community generandone l’istinto di invidia o consenso sociale.

Perchè implementare: Influenza

6) Scarsità artificiale

Definizione: Creare un senso di scarsità artificiale fornendo un numero limitato di posti per una promozione o oggetti in uno shop. Può essere di tipo temporale o quantitativo. Questa dinamica spinge l’utente a compiere una azione subito!

Esempio: Sono disponibili solo 5 armature platinum (scarsità quantitativa). Hai 24 ore per partecipare al concorso (scarsità temporale)

Perchè implementare: Influenza, engagement, loyalty, tempo speso, virale, revenue, seo, ugc

7) Imprevedibilità

Definizione: E’ il cosidetto Wow effect. L’ idea di non sapere costa sta per accadere manda letteralmente in tilt alcune aree del nostro cervello creando una attesa spasmodica.

Esempio: Il comparto del gambling è per antonomasia basato sull’imprevedibilità del premio. Nessuno sa quando si vincerà ad un tiro di slot machine o ad una lotteria spingendo al gioco in modo ossessivo alcune categorie di individui.

Perchè implementare: engagement, tempo speso, revenue,

8) Paura e avversione alla perdita

Definizione: Il senso di paura per qualcosa di negativo o per la perdita di qualcosa che si ritiene già acquisita. Il designer può modificare i comportamenti degli utenti inserendo una punizione piuttosto che un premio.

Esempio: Entra nell’applicazione almeno una volta a settimana. Se non lo farai perdi 10 punti/settimana

Perchè implementare: Engagement, loyalty, influenza, tempo speso, divertimento, viralità

Il pregio di questo ottagono è riuscire a schematizzare la confluenza di istanze psicologiche (desideri umani), neuroscienza (divisione delle due are del cervello), meccaniche e dinamiche gaming (game design) a cui si aggiunge una ulteriore sottile divisione.  Questa base andrà arricchita con ulteriori livelli volti all’analisi della customer base (presente o potenziale) riallacciandosi alle classificazioni dei fenonipi fornite da Bartle/Lazzaro/Yee per citarne alcuni. Individuata la customer base ed i suoi desideri innati bisognerà focalizzarsi sugli elementi di game design scegliendo quelli più idonei ad alimentarti o sprigionarli.

Una dimostrazione pratica dell’utilizzo di progettazione gamificata che includerà anche questo framework la darò il prossimo 23 Febbraio presso il Master in Marketing e Comunicazione de Il Sole 24 ore.

Draw Something: Design, business ed economics

Angry Birds rischia di essere uno sbiadito ricordo. Nelle ultime settimane si è imposto come fenomeno sociale un titolo realizzato dalla semi-sconosciuta società americana OMGPOP, Draw Something è disponibile su iOS ed Android in una versione totalmente gratuita ed una al modico prezzo di 0.79 e 0.74 centesimi rispettivamente (priva di avertising e con extra feature).

In soli 50 giorni questa versione sociale di Pictionary, famoso gioco in scatola, ha calamitato 50 milioni di download divenendo il mobile game più venduto nella storia in relazione al lasso temporale. Il risultato è incredibile, soprattutto se si considerano un paio di fattori teoricamente penalizzanti. L’azienda con sede a New York inizia a lavorare sui sistemi Apple solo nel 2011 (dopo aver iniziato nel 2009 le operazioni con un portale online flash aggregatore di mini-game) ed ha all’attivo 2 titoli fallimentari per iPhone come Puppy World e Boom Friends, date una occhiata al numero e rating delle recensioni di entrambi i titoli per farvi una idea prima di scaricarli per curiosità. Titoli di scarso successo equivalgono anche a zero possibilità di sfruttare tecniche di cross selling privando un nuovo titolo del boost iniziale. A questo handicap non da poco si aggiunge una pesante limitazione connessa a Draw Something, un gioco di parole disponibile attualmente solo in lingua inglese.

Draw something downloads Draw Something: Design, business ed economics

L'andamento dei download di Draw Something nei primi 50 giorni di vita

Eppure ci muoviamo al ritmo di 1 milione di download al giorno realizzati quasi esclusivamente da utenti di lingua anglofona o in grado di masticarla decentemente. Prima di capire cosa ha reso unico questo prodotto da un punto di vista delle meccaniche e dinamiche di gioco, interessante imput per futuri progetti gamificati, vorrei lasciarmi andare ad alcune considerazioni.

Dopo esattamente 10 anni spesi nell’industria mobile gaming sono sempre più convinto che il successo di titoli nei mobile application stores non sia pianificabile a tavolino. La scintilla parte da una imprevedibile concatenazione di eventi che attivano un circolo virtuoso nelle prime settimane dal lancio. Per dare una idea, solo il 5% dell’utenza è stata “acquistata” dallo sviluppatore utilizzando servizi di avertising puro e installazioni incentivate anche in ragione degli alti costi di queste pratiche ormai nell’ordine di oltre 1 euro ad utente. Allo sviluppatore il compito di cogliere questi segnali ed esser pronto a organizzarli e spingerli organicamente, cosa che ha saputo splendidamente fare OMGPOP o negli anni scorsi Rovio. La loro storia non è molto dissimile, vengono da esperienze pregresse su altre piattaforme che non avevano lasciato il segno (Rovio aveva addirittura rinunciato a sviluppare titoli interni per un periodo della propria storia) e senza preavviso sfornano un titolo di succeso senza alcuna pianificazione e previsioni.

Molto spesso le idee, che si riveleranno geniali, non nascono da zero. La start up americana si è andata ad inserire in un filone sdoganato in ambito console da THQ già nel 2010 col suo uDraw Studio. Nel titolo per Nintendo Wii è presente unicamente la componente pura di disegno, manca la dinamica dell’indovinare la frase in cooperazione con un altro giocatore virtuale, ed il pubblico apprezzò enormemente questa ventata di originalità rispetto ai canonici titoli presenti sugli scaffali dei negozi. uDraw Studio, venduto in bundle con l’apposita periferica “Game Tablet” ha venduto oltre 1 milione di copie solo sulla console Nintendo dimostrandosi un incredibile bestseller in linea con le esigenze di un target non dissimile da quello casual mobile. Queste indicazioni incoraggianti avrebbero potuto spingere la stessa THQ (per inciso, il lancio su altre piattaforme console si è rivelato un disastro tanto da render necessario il licenziamento di parte del team di sviluppo) a farne un porting su sistemi iOS, ed invece ad OMGPOP il merito di aver ampliato il concept dando vita ad un successo di download con delle metriche strabilianti.

draw something mau dau Draw Something: Design, business ed economics

Stime degli utenti attivi mensili e giornalieri in Draw Something

Per un gioco i cui numeri arrivano largamente dalla versione scaricabile gratuitamente su iPhone ed iPad, il numero dei download rappresenta una metrica non fondamentale. Molto più interessante è capire il numero degli utenti attivi mensilmente (MAU) ed ancor di più degli utenti attivi giornalmente (DAU). Maggiore è il numero di accessi giornalieri nel gioco, maggiore è il guadagno derivante dalla pesante integrazione di advertising all’interno del prodotto (dopo ogni parola indovinata appare adv, nel footer etc etc). Alla pubblicità, oltre 1 miliardo di impressions giornaliere, si aggiunge la possibilità di acquistare moneta virtuale via in-app purchase, ed è palese che un alta frequenza, durata e ripetitività della visita garantisce maggiori possibilità che l’utente investa soldi nell’esperienza di gioco. Una volta esploso, gli sviluppatori hanno iniziato pesantemente ad incentivare la conversione da versione free a paid, sembra che circa il 50% di coloro che l’hanno scaricata inizialmente gratuitamente siano poi andati a versare l’obolo di 0.79.

Purtroppo non sono disponibili metriche ufficiali, quindi non resta che affidarsi ad AppData che rileva gli utenti che si sono connessi via Facebook Connect. Sicuramente non rappresentano la totalità dei giocatori, ma ci danno una idea sui numeri e sul trend di crescita. L’immagine sovrastante mostra 32.8 milioni di utenti attivi mensilmente e 14.4 milioni di utenti giornalieri. Soprattutto il secondo dato è allucinante, uno sticky factor superiore al 40% che non ha eguali in nessun altro gioco presente sul mercato digitale.

Questi numeri aiutano a capire il perchè Zynga ha deciso di acquistare OMGPOP pagando 180 milioni di dollari. Avete capito bene, circa 150 milioni di euro per rilevare una società tra cui assets è annoverabile un unico titolo, benchè di successo. Niente da dire, una discreta plusvalenza per il fondatore Dan Porter e per il gruppo di investitori che avevano puntato 16.6 milioni di dollari nella società.

DrawSomething1 Draw Something: Design, business ed economics

Una schermata di gioco di Draw Something

Quello che per me rende così appealing l’esperienza è la totale mancanza di competizione. Tutta l’esperienza è basata sulla cooperazione, una costante esperienza win win dove i due giocatori coinvolti devono lavorare insieme per guadagnare monete virtuali spendibili per upgradare l’esperienza di gioco acquistando nuovi colori e features. Dopo essersi loggati, mediante facebook connect o account creato ex novo, viene chiesto scegliere il partner di gioco tra la propria lista di amici o randomicamente. A questo punto inizia il gioco vero e proprio, il sistema offre 3 parole di diversa difficoltà ed un giocatore dovrà cimentarsi nel disegnare su schermo una serie di indizi mentre l’altro dovrà provare ad indovinare la parola.

Tutto è estremamente sociale, il gioco realmente diventa un semplice strumento di interazione e socializzazione. Non ci sono vincitori e vinti, solo amici che chiacchierano in tempo reale mentre si divertono disegnando ed indovinando. L’immagine in alto, nella sua parte destra, mostra lo status di un utente: no leaderboards, no punti, nessun ranking ma solo l’enfatizzazione di cosa di positivo si è fatto. Ecco spiegati dati come i colori maggiormente utilizzati o il filotto di parole indovinate!

 

Gamification al Ravenna Future Lessons

Mancano poche ore, orientativamente verso le 11/11-30, al mio intervento sulla Scienza della Gamification al Ravenna Future Lessons. Vi ricordo che sarà possibile seguire l’evento in streaming dal sito ufficiale! Nel mentre vi invito a consultare in anteprima la bozza dello speech presente in fondo all’articolo e su Slideshare.

Watch live streaming video from ravennafuturelessons at livestream.com

Il tema della Gamification sta diventando sempre più fonte di dibattito anche in Italia. Numerosi sono gli articoli apparsi nelle ultime settimane ed in generale si avverta un forte curiosità e voglia di apprendere testimoniato, anche, dalle conferenze che stanno sempre più accogliendo il tema al loro interno.

La prossima, in ordine temporale, sarà Ravenna Future Lessons. L’evento si terrà dal 20 al 22 Ottobre a Ravenna ed ospiterà varie figure italiane legate al mondo dell’impresa, ricerca accademica e giornalismo per dibattere sul futuro dell’economia, marketing e turismo. Il sottoscritto è stato invitato in qualità di relatore a testimoniare il ruolo crescente che le meccaniche e dinamiche gaming giocheranno nel mondo imprenditoriale e pubblico mondiale.

Il mio speech si terrà il 22 Ottobre ore 11 presso l’Aula Magna di Casa Matha e si intitola “Gamification, meccaniche e dinamiche di gioco per creare engagement e risolvere problemi in situazioni di non gioco”

Nella mezz’ora a disposizione cercherò di coinvolgere il pubblico in una esercitazione pratica su come impostare un progetto gamificato per una start up partendo dalla analisi degli Obiettivi (engagement, loyalty, monetizzazione, viralità, fun factor…), passando per l’individuazione del target per giungere all’introduzione di alcune tra le circa 100 meccaniche e dinamiche utilizzabili per guidare il comportamento dell’utente/giocare.

[Update] Gamification Design: Top Game Mechanics & Dynamics

Decidere quali meccaniche (Game Mechanics) inserire in un progetto “Gamification based” non è semplice. Nel documento di Game Design sono decine le opzioni selezionabili, ognuna con profonde ripercussioni sulle dinamiche (Game Dynamics) e di conseguenza sulle emozioni e percezioni (Aesthetics) dell’utenza.
Prima di esaminare le 50 meccaniche e dinamiche implementabili (ma la lista potrebbe essere molto più lunga) in qualsiasi prodotto, servizio, sito web/mobile, community, vorrei fornire una definizione dei tre termini inglese sopra citati:

  • Game Mechanics: Tutti gli elementi e le loro relazioni alla base di un qualsiasi gioco. Forniscono l’ambiente di gioco, il set di regole e gestiscono l’interazione tra il giocatore e la piattaforma. Basta leggere il manuale d’istruzione o le FAQS  per riconoscerle.
  • Game Dynamics: L’utilizzo delle meccaniche stimola l’insorgenza di dinamiche, comportamenti differenti in relazione al progredire nel gioco. Ogni sessione può generare differenti dinamiche.
  • Game Aesthetics: Le emozioni e sentimenti che il gameplay scatena nel giocatore: rabbia, gioia, eccitazione, delusione, noia…

Ed ora entriamo nel vivo, fornendo il catalogo (in parte attinto dal Playdeck interno a SCVNGR)  caratterizzato da Nome, Definizione ed Esempio secondo una gerarchizzazione puramente alfabetica. E’ uno strumento per principianti, utile per approcciare il problema e coglierne il quadro d’insieme.

Game Theory [Update] Gamification Design: Top Game Mechanics & Dynamics

Game Mechanics & Dynamics

Achievement:

Definizione: Bene digitale o fisic0 conseguito al raggiungimento di obiettivi prestabiliti.  Spesso si parla di achievement sbloccabili e rappresentano un motivo di orgoglio in quanto testimonianza di azioni correttamente svolte nel contesto di gioco

Esempio: Badge di Foursquare, Level Up in un gioco di ruolo ma spesso anche punti e reward sono utilizzati concretamente per rappresentare l’ottenimento di un achievement.

Perchè implementare: Engagement, loyalty, tempo speso e divertimento

Dinamica di Appuntamento (Appointment Dynamic):

Definizione: L’utente viene invitato a entrare nella piattaforma ad una determinata ora per ottenere dei benefici. Controverso è invece l’utilizzo di “Punizioni” nel caso non si rispetti l’appuntamento temporale. Si può punire il giocatore (condensarsi di sporcizia nel proprio terreno) o semplicemente non premiarlo lasciando inalterato lo status quo.

Esempio: Entrare ogni 4 ore in Farmville per raccogliere i frutti della semina.

Perchè implementare: Engagement, tempo speso.

Evitare (Avoidance):

Definizione: Far leva su una possibile punizione per indurre il giocatore ad eseguire alcune azioni in grado di evitargli la penalizzazione.

Esempio: Ricaricare la pistola ogni 10 colpi sparati onde evitare di rimanere scarichi di fronte ad un nemico

Perchè implementare: Influenza, tempo speso

Badge:

Definizione: E’ un riconoscimento digitale o fisico assegnato al raggiungimento di un obiettivo/livello

Esempio: Effettua 10 check in in Foursquare e sblocchi il Badge “Il Fotografo”

Perchè implementare: Engagement, tempo speso, Influence

Contrasto Comportamentale (Behavioral Contrast):

Definizione: I comportamenti possono subire modifiche in base alla variazione dei benefici conseguenti.

Esempio: Nei primi livelli di un gioco rompere i blocchi porta power up ed il giocatore è incentivato a romperne il più possibile per ottenere questi feedback positivi. Col progredire, i blocchi iniziano a restituire doppioni o addirittura power up negativi e questo cambia il nostro comportamento.

Perchè implementare: Influenza, engagement.

Momento Comportamentale (Behavioral Momentum):

Definizione: La tendenza del giocatore nel continuare a fare ciò che sta già facendo

Esempio: Jesse Schell nel suo Talk alla Dice Conference lo ha sintetizzato dicendo “Ho speso 10 ore giocando a Farmville. Sono una persona intelligente e non sprecherei mai 10 ore della mia vita. Quindi deve essere un gioco utile ed in quanto tale continuo a giocarci.

Perchè implementare: Loyalty, Revenue, tempo speso, engagement, influenza

Beata Produttività (Blissful Productivity):

Definizione: L’essere umano è geneticamente predisposto a lavorare duramente specialmente in contesti premianti e significativi. Giocare aiuta a lavorare sodo secondo la teoria di McGonigal.

Esempio: I giocatori di World of Warcraft investono mediamente 22 ore settimanali nel popolare gioco online. Un vero e proprio lavoro, spesso seguente al lavoro reale, in cui si impegnano duramente proprio in virtù di questa produttività beata.

Perchè implementare: Engagement.

Bonus:

Definizione: E’ una categoria di reward assegnabili al completamento di alcune Combo o in generale all’espletamento positivo di un compito assegnato

Esempio: In alcuni puzzle game accoppiare linee di oggetti in seguenza senza errori porta ad un bonus di punti extra.

Perchè implementare: Engagement, influenza, tempo speso, viralità, divertimento

Cascata Informativa (Cascading Information Theory):

Definizione: La teoria suggerisce di razionalizzare progressivamente il trasferimento di nozioni. Nei primi livelli solo poche azioni eseguibili e man mano aumentare le azioni performabili.

Esempio: In numerosi sparatutto inizialmente viene offerta la possibilità di utilizzare solo le proprie armi o al massimo un coltello. Dopo il giusto tempo di apprendimento vengono sbloccati nuovi arsenali (pistole, fucili di precisione…) e opzioni (impugnare più armi)  il tutto in maniera progressiva e graduale.

Perchè implementare: Engagement, influenza, tempo speso, loyalty

Concatenamenti (Chain Schedules):

Definizione: La pratica di legare un premio ad una serie di contingenze. Il giocatore percepisce le singole fasi ed al superamento di ognuno si sente già appagato.

Esempio: Ottieni il titolo di Miglior Pilota arrivando primo nella prossima gara ed ottenendo un tempo inferiore ai 2 minuti.

Perchè implementare: Engagement, influenza, loyalty

Combo:

Definizione: Combinazione di azioni in grado di scatenare un effetto potenziato.

Esempio: Nei picchiaduro come Street Fighter la giusta pressione di una serie di tasti in sequenza abilita delle super mosse. Spesso queste esecuzioni danno diritto a dei premi particolari sotto forma di Bonus

Perchè implementare: Engagement, influenza, viralità e tempo speso

Collaborazione Community:

Definizione: Una intera comunità è allineata per raggiungere obiettivi comuni come risolvere un problema o una sfida. Questa dinamica è spesso utilizzata nei Serious Games.

Esempio: In Groupon è necessario collaborare con altri individui, conoscenti o meno, per raggiungere l’obiettivo di ottenere un forte sconto sull’acquisto. Se si raggiunge il numero minimo indicato dalla piattaforma si ottiene il reward, altrimenti la missione è fallita.

Perchè implementare: Viralità, engagement, tempo speso, influenza

Contingenza (Contingency):

Definizione: Il problema che l’utente deve superare. E’ la prima delle tre fasi del time-frame associato all’assegnazione dei Reward. Alla Contingenza segue la risposta (Response) del giocatore. In caso di risposta positiva viene assegnato il reward (Reinforcer).

Esempio: Il super boss finale (Contingenza) da uccidere (Risposta che deve esser data dal giocatore)  per passare al livello successivo (Reward).

Perchè implementare: Engagement, tempo speso, influenza

Conto alla Rovescia (Countdown):

Definizione: Un conto alla rovescia ci indica quanto tempo resta per eseguire una azione.

Esempio: In giochi di avventura troviamo livelli in cui viene aggiunta la scarsità temporale come ulteriore difficoltà. Ad esempio 5 minuti per arrivare da un punto A ad un punto B.

Perchè implementare: Engagement, divertimento, influenza

Cross Platform:

Definizione: Prodotti che possono funzionare su diverse piattaforme

Esempio: In Ancient Legion è possibile giocare simultaneamente su iPhone, Facebook, Tv Interattive e mobile web consentendo sfide in tempo reale tra possessori di diversi device.

Perchè implementare: Tempo speso

Disincentivi:

Definizione: Per alterare comportamenti acquisiti dagli utenti si introducono penalizzazioni,  disincentivi o semplicemente alterazione regole.

Esempio: Per disincentivare gli heavy users, spesso vengono imposti in corsa dei limiti massimi giornalieri. Ad esempio non si possono riscattare più di 20 punti al giorno del programma loyalty del Mulino Bianco.

Perchè implementare: Influenza

Esplorazione (Discovery):

Definizione: Amiamo scoprire novità e rimanerne sorpresi.

Esempio: In numerosi prodotti “gamificati” l’esplorazione di nuove sezioni e pagine comporta l’assegnazione di punti bonus.

Perchè implementare: Influenza, tempo speso, divertimento, engagement, loyalty

Gioco Infinito (Endless Games):

Definizione: Giochi che non hanno un esplicito finale, ragion per cui possono andar avanti all’infinito.

Esempio: Tetris è uno degli esempi storici, ma anche produzioni recenti come Farmville non hanno il Game Over.

Perchè implementare: Tempo speso, divertimento, engagement, loyalty, revenue, divertimento

Senso di Invidia (Envy):

Definizione: Desiderio umano di possedere qualcosa che altri hanno già.

Esempio: Molti giochi consentono di collezionare oggetti virtuali o reali in grado di attirare l’attenzione di altri nella community generandone l’istinto di invidia.

Perchè implementare: Influenza

Contesto Epico (Epic Meaning):

Definizione: Un maggiore motivazione è  ottenibile facendo credere al giocatore che le sue azioni hanno un senso più grande di loro stessi, quasi epico.

Esempio: Numerosi giochi di ruolo, WoW in primis, presentano una struttura narrativa in grado di catapultare il giocatore in un mondo tanto lontano quanto epico in cui ogni azione potrà essere decisiva per la storia della civiltà.

Perchè implementare: Influenza, engagement, loyalty, tempo speso, divertimento

Estinzione (Extinction):

Definizione: Venir meno di un nesso tra azione compiuta e relativo premio. Questa variante generalmente provoca rabbia e frustrazione nel giocatore, causando un momento comportamentale negativo.

Esempio: Inizialmente ogni 10 uccisioni consecutive davano diritto a un power up. Ora non più!

Perchè implementare: Influenza

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Come Starbucks “gioca” con i clienti

Nell’articolo di ieri si è delineata l’evoluzione delle tessere fedeltà  dagli esordi sul finire del 1700 alle  recenti evoluzioni rese possibili dall’introduzione di game mechanics all’interno di strutture consolidate. Oggi passeremo in rassegna una prima case history significativa in cui all’obiettivo primario della loyalty si è aggiunto il concetto di “engagement”, creare feeling e attrazione tra il programma di fidelizzazione e il consumatore.

 

MY STARBUCKS REWARD

Il 26 Dicembre  2009 la popolare catena americana di caffetterie Starbucks (assenti in Italia) ha lanciato il suo nuovo programma di punti e fedeltà denominato My Starbucks Reward. Capendo la necessità di evolvere il sistema tradizionale “Gold Card Membership Program”, i marketer della catena hanno abbracciato alcune nuove dinamiche con l’aiuto di game designer. E’ il caso di analizzare le novità introdotte ed anche la gestione della transazione da una struttura semplice ad una gamificata:

-Strutturazione card tradizionale: Fino a fine 2009 Starbucks offriva ai suoi clienti più affezionati la possibilità di acquistare una card plastificata al prezzo di 25 dollari annui. Dopo averla intesta al proprio nome e cognome, si aveva diritto allo sconto del 10% su ogni prodotto acquistato, a  coupons promozionali ricevuti via posta con sconti e offerte su bevande e dolciumi oltre alla possibilità di aggiungere sciroppi gratuitamente. Sebbene il numero non sia mai stato diramato, si stimano alcune centinaia di migliaia di iscritti al programma.

Una struttura estremamente convenzionale e semplice, già adottata in italia da compagnie come TreniItalia per la sua CartaVerde, sottoscrivibile dai giovani fino a 26 anni in cambio di un fee annuale per ottenere uno sconto del 30% su alcune tipologie di treni. Il grande limite di operazioni loyalty come queste è la barriera d’ingresso del pagamento. Soltanto i consumatori pesanti di un servizio/prodotto vengono incentivai ad un upfront rispetto al quale godranno i benefici nei 12 mesi a venire. Un nuovo utente troverà penalizzante la somma richiesta a monte e nel corso del tempo non sarà incentivato ad entrare a far parte del “gioco”. Potremmo definirlo un rapporto puramente speculativo in cui l’utente effettua dei calcoli per capire se la cifra investita sarà ammortizzata e ripagata nel corso dell’anno o meno.

Switch da Gold Card a MyStarbucks Reward: La migrazione da una tessera fedeltà ad un’altra non è mai facile, si pongono problemi di gestione della precedente customer base e rapporto con gli utenti che andranno a iscriversi nella nuova fase. Starbucks ha inviato una comunicazione a tutti gli affiliati alla Gold Card offrendo il passaggio diretto al terzo livello Golf.

Le novità MyStarbucks Reward:

Passaggio da una struttura a pagamento ad una free. In tal modo chiunque può ottenere la card base ed entrare nel gioco in modalità “free to play”

Interazione fisica/online: La carte può essere comprata online o nei punti vendita. Dico comprata perchè è l’utente a scegliere che ricarica effettuare (da 5 a 20 dollari), soldi che serviranno per pagare velocemente alla cassa senza bisogno di cash. Nella pagina ufficiale vi è già un primo livello di Gamification dettato dalla “Personalizzazione”.  Abbiamo visto in precedenti blog post quanto importante sia a livello psicologico offrire possibilità di scelta all’utente alla stregua di quanto avviene nella pagina di customizzazione del proprio avatar. Selezionare un vestito, volto o serigrafia di una card a propria immagine e somiglianza aiuta  l’associazione tra la persona reale e l’oggetto fisico/digitale. A titolo di cronaca la carta può essere anche non fisica, ma digitale all’interno di una app iphone liberando l’utente dal doversela sempre portare dietro con se.

my starbucks rewards Come Starbucks gioca con i clienti

Game mechanics in My Starbucks Rewards

Punti: L’unità di punteggio prescelta sono le stars/stelle (Mario 64 docet). Ad ogni acquisto in cui si  passa in cassa la card o iPhone si ottiene una stella.

Livelli: Sono stati introdotti tre livelli. Iscrivendosi al “gioco” si entra id diritto nel “Welcome Level”. Per il level up si necessitano 5 stelle e si accede così al “Green Level”. Infine 30 stelle sono necessarie per raggiungere il terzo ed ultimo “Gold Level”. La gente ama progredire di livello in ogni ambito della vita (si pensi alle gerarchie militari o agli scatti di grado in ufficio) ed è quello che i game designer hanno applicato anche in ambito food & beverage. La regola base di game design legata alla progressione del livello di difficoltà  è stata anche ben applicata. Il passaggio dal livello 1 al 2 avviene dopo “soli” 5 punti, lo scatto da 2 a 3 richiede invece ben “25 punti” in una curva crescente di difficoltà.

Progress Bar: Nella parte alta dell’immagine si vede una barra, tipica espressione di game design. La barra di progresso aiuta il consumatore a capire immediatamente quanto manca al raggiungimento del prossimo obiettivo.

MyStarbucksRewards Overview Come Starbucks gioca con i clienti

Strutturazione dei premi in base ai livelli raggiunti

Reward: Diligentemente i game designer hanno optato per dei reward basati sul livello di appartenenza. Iscrivendosi al programma ed in qualità di “Welcome Level” si ottiene una bevuta gratuita nel giorno del compleanno (dato inserito nel form di registrazione online della carta) e due ore gratis di Wi-Fi che altrimenti è a pagamento ad un paio di euro l’ora in media. Passando al Green Level i benefit aumentano con la possibilità di personalizzare il drink, possibilità di riempire la tazza (loro utilizzano tazze di carta in stile mac donald per la coca cola) una seconda volta gratuitamente con caffe e così via. Infine passando al Livello Gold si ottengono sia vantaggi materiali che psicologici. Fino ad ora i rewards non incidevano sostanzialmente sul bilancio Starbucks, trattandosi esclusivamente di piccole aggiunte (Wifi che utilizzato o non utilizzato è già a budget della catena) o regali per chi ha già pagato qualcosa (una seconda tazza dopo aver pagato la prima). Nell’ultimo livello si ottiene invece una bevuta gratis ogni quindici stelle, sostanzialmente 45-60-75 stars danno diritto ad una bevanda gratis a scelta. A questo vantaggio concreto se ne aggiunge uno psicologico, l’assegnazione di una Carta Gold Personalizzata che va a diventare un vero e proprio status symbol e segno di distinzione rispetto agli altri avventori. Se ne è già parlato di queste istanze psicologiche già ampiamente esplorate nel mondo delle carte di credito.

Come mia abitudine mi soffermo anche sui possibili miglioramenti e criticità lato game design. L’introduzione di punti, livelli, progress bar e reward rappresenta un passo avanti rispetto alle precedenti esperienze della catena americana. Il bacino di utenza si sarà probabilmente allargato da centinaia di migliaia ad oltre 1 milione di iscritti raggiungendo sicuramente uno dei primi obiettivi che la compagnia si è posta. Resta un grande punto interrogativo sulla strutturazione dei punti, dove 1 punto equivale ad un acquisto. Non viene minimamente presa in considerazione l’entità della somma spesa. Non sarebbe difficile introdurre delle “Missioni” che assegnano stelle extra a tutti coloro che spendono più di 10 dollari  in un giorno o 50 in un mese.

Manca inoltre una parte social che aiuti la condivisione del programma via Facebook o Twitter. Creare dei badge collegati alla viralizzazione sarebbe una idea di semplice fattibilità e consentirebbe una viralità amplificata.