La gamification sbarca nei supermercati in forze grazie a Pam Panorama.

Il gruppo veneto crede fortemente nei benefici che questa scienza può portare alla fidelizzazione dei clienti e ne ha utilizzato i principi per rivoluzionare l’uso della carta fedeltà.
Tutti noi ovviamente abbiamo avuto a che fare con un supermercato e sappiamo che esistono per ogni catena apposite carte fedeltà con le quali raccogliere punti per ottenere sconti o premi. Questo è il “vecchio” concetto di gestione del rapporto con il cliente, la cui efficacia è andata con il tempo affievolendosi per diversi motivi.
Innanzitutto l‘uso di un’ennesima carta nel nostro portafoglio non è sempre gradito, perchè finiamo spesso con averne a decine fra palestre, banche, posta, carte di credito virtuali e poi, certamente una card per ogni supermercato dove mi capita di fare acquisti! Decisamente scomodo, almeno per una parte dei clienti.
Un altro motivo che inficia lo scopo della carta fedeltà è che i cosiddetti premi sono spesso monotematici, non interessanti, o necessitano addirittura di un esborso addizionale per ottenerli!

Pam Panorama si differenzia da questa noiosa fotografia e trasforma le raccolte punti in un vero e proprio gioco a premi.

La sua app Perte Plus (perteplus.pampanorama.it/) si aggiunge alla tradizionale carta fedeltà e elargisce punti rendendoli un obiettivo di giochi a quiz e missioni in veri minigiochi per il cellulare.

Se non si ha la carta fedeltà, ci si può registrare direttamente dall’app e attivarne una, dimenticandosi della fastidiosa card plastificata che non entra più nel vostro portafoglio.

Tutti i punti accumulati durante gli acquisti, utili a ottenere sconti sulla spesa, vengono caricati anche sulla app, da cui è più facile tenerne d’occhio il saldo. La cosa più importante è ottenere altri punti partecipando ai giochi presenti nella app oppure completando missioni di acquisto secondo determinate soglie o tipologie quando si fa la spesa.

I giochi proposti sono di vario genere, ma principalmente basati su quiz a risposta multipla. L’aspetto più originale proposto è la gestione delle vite, inizialmente tre ma aumentabili tramite il superamento delle missioni di acquisto.

Le missioni sono la componente gamification applicata al mondo reale: superando alcune challenge basate su acquisti mirati (un solo tipo di prodotto, o il superamento di un limite di spesa) si ottengono premi reali detti esperienziali, cioè l’accesso ad esperienze di benessere come saloni di bellezza, trattamenti in spa o prove di palestra, addirittura una sessione con personal trainer.

Esiste infine anche una classifica generale degli utenti calcolata in numero di “foglie” vinte con le missioni completate. La classifica si aggiorna mensilmente e i primi cento vinceranno punti fedeltà che si traducono come sconto sulla spesa. Non solo ma i primissimi in classifica, tipicamente i primi 20, vengono scelti per estrarre premi speciali come smartphone o piccoli elettrodomestici.

Nella app infine, vengono saltuariamente elargiti coupon sconto personalizzati, creati in base alle scelte abituali dei prodotti.
Insomma, Pam Panorama ha pensato ad ogni possibile angolatura della fidelizzazione ed ha creato un perfetto sistema autoreferenziante, dove si spende per ottenere punti, si vincono premi perchè si hanno più punti degli altri, si partecipa alle missioni per risalire in classifica, e per partecipare alle missioni si deve spendere ulteriormente in modo mirato.

Il coinvolgimento accresce perchè la sfida è diretta anche verso gli altri utenti tramite le classifiche, e il concetto di mera raccolta punti per accedere ad oggetti generici non scelti da noi è completamente superato, anzi stravolto.

Questo caso di gamification proposto in Perte Plus è probabilmente la sua più efficace applicazione in Italia nell’ambito della grande distribuzione alimentare.

A cura di Valter Prette

Se da un lato Esselunga propone una delle più intense raccolte punti con la sua promozione Fidaty, alla quale collega sovente iniziative legate a Star Wars, Harry Potter, e brand pop, dall’altro lato esistono realtà che provano a creare dei percorsi di raccolta punti che guardino con più attenzione alla gamification, inserendo delle attività che più spontaneamente si possono ricollegare all’aspetto ludico. Tra questi c’è da segnalare Be Human, un’iniziativa particolare che prova ad andare oltre il concetto di raccolta punti, permettendovi di forzare – per modo di dire – l’accumulo della valuta desiderata.

Be Human è la campagna avviata da Unieuro per dare un tocco di gamification alla propria raccolta punti, come detto. La base è quella che possiamo immaginare facilmente e che viene proposta da qualsiasi grande catena, che si tratti di supermercati o di rivendita al dettaglio di prodotti informatici: ogni due euro spesi si ottiene un punto, ai quali sarà poi possibile aggiungerne altri, non necessariamente legati alle proprie spese. È qui che entra in gioco Be Human, la sezione di Unieuro Club che vi permetterà di accedere a vantaggi e promozioni esclusive, semplicemente partecipando a delle attività ludiche sul sito di Unieuro oppure in negozio. Ne abbiamo provate in paio, così da capire quanto appeal possano avere e se effettivamente può esserci una spinta da parte della catena a compiere determinate azioni.

La premessa fondamentale è quella sulla conversione dei punti in euro di sconto: con 200 punti ci sarà uno sconto di 5 euro, con 400 punti uno da 12, e infine con 600 sarà possibile ottenerne 18 di sconto. Ribadiamo che ogni punto arriva a fronte di una spesa di 2 euro, il che significa che per arrivare a 600 punti bisognerebbe spendere 1200 euro, per averne così 18 di sconto: una conversione non proprio di grandissima convenienza, se ci fermassimo esclusivamente all’aspetto della spesa. È qui che entra in gioco Be Human: una volta ottenuta la Unieuro Club – che può essere sottoscritta sia in negozio che rapidamente su internet, con il numero seriale che viene generato tempestivamente e inviato via email – vi basterà accedere al sito e avrete una sezione iniziale che vi porterà a guadagnare 100 punti di benvenuto. Si tratta di un semplice puzzle, con dei tasselli da ricollocare in maniera molto semplice, anche grazie alla divisione in quattro gruppi, ognuno da una doppia colonna. Ogni area corrisponde a un gruppo di attività da andrete a svolgere una volta completata la fase iniziale. Un esempio è Be Original, che vi chiederà di recarvi presso un punto vendita Unieuro e scattarvi un selfie mentre siete tra le varie corsie, così da mostrare a tutti le vostre reazioni all’interno del negozio: la foto andrà poi caricata per poter ricevere 50 punti extra, una volta approvata dal team che si assicurerà di aver ricevuto effettivamente un selfie. Si tratta dell’attività più remunerativa dal punto di vista dei punti, perché le altre si fermano a 15 o 10 e vi chiederanno di completare delle azioni molto più semplici, come all’interno di Be Ready, dove dovrete semplicemente guardare lo schermo e posizionare l’obiettivo sugli oggetti in movimento, simulando lo scatto di una fotografia.

Be Human in questi anni ha offerto anche delle attività legate al parco divertimenti di Mirabilandia, a Ravenna, in due diversi momenti, uno nel 2016 e uno nel 2018. Il più recente permetteva a tutti i possessori della card Unieuro Club di ottenere tre coupon con cui era possibile avere un ingresso omaggio nel parco, a fronte dell’acquisto di un biglietto a tariffa intera diurna. Insomma un 2×1, utilizzabile fino al 4 novembre 2018. All’interno del parco, inoltre, erano presenti anche due attività da completare per ottenere punti extra all’interno del programma Be Human – YouSpeed e Scivolo a sorpresa – a dimostrazione della sinergia creata con Mirabilandia, andando ad avere un doppio vantaggio targato Unieuro: un accesso gratuito e la possibilità di ottenere punti in più per avvicinarsi allo sconto da sfruttare in negozio. Attualmente, inoltre, è possibile ottenere punti extra effettuato 3 acquisti da almeno 200 euro in diversi giorni entro il primo febbraio 2019: così facendo si otterranno 200 punti aggiuntivi sulla propria carta, l’equivalente di 5 euro.

Be Human, tirando le somme, è un’iniziativa teoricamente interessante, che però sembra poco pubblicizzata e spinta da Unieuro. Gli sconti non sono da capogiro, anche perché per arrivare a 600 punti bisogna attivarsi per portare a termine tutte le attività, partendo dai 100 punti iniziali e proseguendo sul lungo termine. È chiaro che gli sconti rappresentano un plus e non il motivo per il quale una persona dovrebbe effettuare degli acquisti, così come le attività di gamification dovrebbero essere sussidiarie e non le principali, ma siamo sicuri che con un po’ più inventiva sarebbe stato possibile creare qualcosa di più utile anche per il brand stesso. La strada giusta è sicuramente quella dei selfie e delle emozioni all’interno del negozio, ma focalizzarsi sul brand è una mossa che va intensificata per il futuro. Be Human, quindi, per ora ci ha convinto a metà, in attesa di sapere come Unieuro affronterà il 2019.

A cura di Mario Petillo

Marks and Spencer (M&S) è una storica catena inglese di abbigliamento uomo/donna, prodotti per la casa e cibo di alta qualità con punti vendita sparsi in tutto il mondo ed un fatturato intorno ai 10 miliardi di sterline.

Uno dei tanti punti vendita sparsi per il territorio inglese di M&S

Negli ultimi anni è stata al centro di profonde trasformazioni che l’hanno vista ridisegnare totalmente i punti vendita per adattarsi all’unicità delle zone in cui opera, riprogettare i percorsi interni e varare una serie di iniziative volte a creare maggiore engagement con i propri clienti.

Pur non rappresentando un caso d’avanguardia, il nuovo loyalty program lanciato lo scorso 22 Ottobre 2015 è sicuramente una aggiunta positiva nel riposizionamento di questa grande catena che sta cogliendo le istanze di cambiamento richieste dalle nuove generazioni.

Sparks è innanzitutto un programma “omnichannel”, indipendentemente dal canale di acquisto mobile, online o punto vendita fisico lo schema accumula punti. E’ possibile ritirare gratuitamente la carta nel punto vendita e poi associarla online ad un account M&S.com ed il gioco è fatto. Da questo momento si iniziano ad accumulare punti sulla base di pochi e chiari comportamenti:

La catena M&S lancia il suo nuovo programma di fidelizzazione con elementi di gamification

• 10 Sparks ad ogni acquisto
• 10 sparks per ogni sterlina spesa
• 25 sparks per ogni review di prodotto pubblicata online (dopo aver superato il filtro dell’azienda)
• 50 sparks ogni volta che si utilizza il servizio swhops (donare un vecchio vestito)in negozio

Contrariamente a quanto avviene nei classici schemi, l’azienda ha deciso di non adottare alcun premio di tipo monetario. Viene incentivata invece la componente di accesso, emotiva, potere e status (SAPS rewarding framework). Questa è sicuramente una scelta che strizza l’occhio a quella generazione nata e cresciuta con i videogiochi, il regno della fidelizzazione senza restituire alcun premio tangibile ai giocatori. Sono fortemente convinto che questo cambio di prospettiva aiuti a creare un legame col consumatore abbattendo, nello stesso tempo, costi per l’azienda. Ovviamente le difficoltà non mancano e sono legate alla necessità di collaborazione tra i vari reparti di una società (product manager, marketing, legals, it..) a cui è chiesta una integrazione in tempi rapidi per dare risposta alle nuove esigenze dei customers.

M&S sostituisce i premi emotivi ai premi economici nel nuovo programma Sparks

Andiamo a dare una occhiata più da vicino ad alcune tipologie di premi:

OFFERTE PERSONALIZZATE: L’utilizzo della carta consente a M&S di accumulare informazioni sui propri utenti che restituisce sotto forma di offerte personalizzate che potranno essere riscattate o meno attraverso l’utilizzo di un certo numero di punti. Il loyalty program riveste un ruolo importante perchè consentirà di accedere ai comportamenti multi canale, un unico grande cervello e non più tre teste che difficilmente si parlavano (retail, mobile e online).

ACCESSO PRIORITARIO: Facendosi scalare 3000 sparks si potrà visualizzare in anteprima una nuova linea di prodotti. Con 5000 invece si potranno acquistare prima degli altri.

EVENTI ED ESPERIENZE:  Con 14000 sparks si potrà accedere a momenti esclusivi come food masterclasses o shopping pomeridiani acompagnati da show artistici. O ancora con 17000 punti si potrà partecipare ad un viaggio tutto pagato nelle tenute aziendali per parlare con gli esperti di vino ed assistere a momenti della produzione.

Segnalo, infine, una ottima strategia commerciale. Sparks introduce l’elemento “donazione”, ogni volta che la carta viene utilizzata in una transazione l’azienda regala un penny all’ente no profit che abbiamo selezionato tra i tanti a disposizione nel form online. Questa è una meccanica di gamification estremamente potente, la chiamo “Hummanity Hero“e scatta quando “Attraverso normali azioni un utente viene trasformato in un eroe conferendo un potente rinforzo psicologico nel creare una abitudine nel sistema“.

Tra l’11 Aprile ed il 16 Giugno la compagnia aerea Air Canada ha dato vita ad una interessante esperienza gamificata denominata “Earn Your Wings“. Sopra al tradizionale loyalty program è stato aggiungo un nuovo livello di sfida soprattutto rivolto al cluster più competitivo.

Il perchè di questa campagna lo ha spiegato Ian Di Tullo, Director of Loyalty for Air Canada (AC) indicando in tre gli obiettivi primari ed i comportamenti da sostenere con la gamification: volare maggiormente, volare più spesso e spendere di più per viaggiare.

A livello di gamification design la compagnia ha introdotto una Leaderboard, un nuovo scoring system ed una pletora di Badge.

La classifica finale di Earn Your Wings con 68.000 partecipanti

Una speciale classifica, aggiornata in tempo reale, riportava i nomi dei TOP 25 Flyers a cui sarebbe spettata una parte del super premio di 10.000.000 di Aeroplan Miles (nome del frequent flyer program standard) a patto che quella posizione fosse stata mantenuta fino all’ultimo giorno. I migliori al 16 Giugno si sono divisi, in parti uguali, il ricco bottino

Dopo una registrazione iniziale, ai partecipanti son state fornite delle semplici e chiare regole di gioco. Totalizzare il maggior numero di “Wings Points” svolgendo due set di azioni: acquistare biglietti nel range temporale prestabilito e sbloccare il maggior numero di badge (di questi ne parleremo approfonditamente in seguito). In relazione al punteggio accumulato, una speciale classifica si aggiornava in real time mostrando i Top 25.

Il desiderio di primeggiare per alcuni di noi è un elemento sufficientemente motivante per spingerci a compiere azioni pur in assenza di rewards. Questo è valido per quella fetta di popolazione che nel mio Motivation Design Framework è soggetta alla “Pressione Sociale”. E’ un istinto innato quello della competizione che deriva dalla nostra preistoria dove essere migliore di un altro poteva significare la sopravvivenza o meno in una lotta o nella continua gara per procacciare cibo per se e la propria famiglia.

Per la componente più casual dei viaggiatori, i designers hanno pensato bene di inserire non solo un mega premio finale, ottenibile solo da una % infinitesimale del montante partecipanti, ma anche una serie di reward a ratio fissa: 2000 wings assegnavano 1000 miglia, mentre 10.000 wings ne assegnavano 5000.

Di Tullo introduce un interessante spunto di riflessione più attinente al mondo dell’user interface ed experience che al mero gamification design.

“Il motivo principale per cui si è abbracciata la gamification è stata la necessità di semplificare drasticamente la difficoltà di comprensione dell’iniziativa. In particolare i badges hanno reso semplice la comprensione per l’utente di task complicati e ci hanno aiutato a modificare i loro comportamenti. Se si vuole che il viaggiatori visiti 3 nuove città, voli su entrambe le coste, o viaggi almeno due volte in prima classe è molto più semplice ideare dei badge per ognuna di queste attività da sbloccare piuttosto che  spiegarle in un regolamento testuale. Nel momento in cui il customer associa che ogni badge corrisponde ad una specifica sfida da portare a termine, è più facile indirizzarlo nell’esperienza.

Interessante analizzare lo schema collegato all’introduzione dei badges. Essi sono stati suddivisi in tre macro classi:

– Social Media Badge:  ha un valore di 200 Wings ed è sbloccabile una sola volta. Per ottenerlo basta condividere via FB o Twitter la propria posizione in classifica. Parlo al singolare perchè Air Canada non ha posto importanza alla parte di condivisione sociale e di conseguenza all’acquisizione di nuovi iscritti al suo loyalty program. 

The Social Media badge in Earn Your Wings by Air Canada

– Destination Badges: Assegnano un numero variabile di Wings, fino a 2000, in relazione agli aereoporti di partenza ed arrivo. Sono missioni particolarmente interessanti per la compagnia, chiedono all’utente/giocatore di diversificare le mete di partenza ed arrivo assegnando punti maggiori per quegli aeroporti solitamente meno trafficati o serviti da tratte più costose. Sono dei veri e propri rafforzativi del comportamento comune di acquisto, già premiato nel loyalty tradizionale. Questa tipologia di badge può essere sbloccata teoricamente all’infinito. Graficamente presentano una medesima struttura all’interno della quale a variare è solo la sigla aeroportuale.

A Destination Badges in Earn Your Wings

– Premium Badges: Sono il cuore pulsante dell’iniziativa, vere e proprie missioni che spesso richiedono il concatenarsi di almeno due azioni espletate. Essi assegnano sempre 5000 Wings. Ad esempio l’Euro Badge si sblocca quando si decolla o si atterra in almeno 2 dei seguenti scali europei: BRU, CPH, GVA, FRA, LHR and CDG.

The Europe Badge in Earn your Wings by Air Canada

Sempre nella categoria Premium se ne annoverano due, aggiunti successivamente,  legati alla tipologia di biglietto acquistato con l’obiettivo di incentivare l’utilizzo della prima classe. L’International HotShot Badge si sbloccava decollando o atterrando in certi aeroporti internazionali con un biglietto in Executive First o Latitude class. La particolarità di questi badge è il loro fungere da moltiplicatori, extra 1000 Wings venivano assegnati per ogni nuova tratta (oltre ai Wings naturali).

Le metriche finali di questo pilot non sono state condivise da Air Canada. E’ dato sapere che nei 65 giorni di attività Earn Your Wings ha visto l’iscrizione di quasi 70.000 persone. Di queste circa 35.000 hanno svolto un qualche tipo di attività nell’arco temporale, quindi un 50% di utenti pro-attivi. Di Tullo afferma che la campagna ha portato un interessante ROI (ritorno sull’investimento) e superato le aspettative iniziali per tasso di engagement.