Dopo oltre un secolo di totale staticità è irrimandabile l’appuntamento col cambiamento, i programmi di fidelizzazione così come sono non riescono più a raggiungere i loro obiettivi. Creare una connessione nel lungo periodo e guidare l’atto di acquisto attraverso programmi che richiedono mesi prima di riscattare un reward e che falliscono totalmente nel creare un minimo di engagement è una non soluzione soprattutto per l’avanzante generazione post 1980 ormai abituata ad interattività, velocità della riposta, premi in cambio della partecipazione, ambiente digitale. Non è solo una sensazione, numerosi report mostrano il progressivo disinnamoramento e disinteresse dei consumatori verso questi programmi ed un tasso di redeem sempre peggiore. E’ una scoperta atroce per brand che da decenni allocano ingenti risorse in questa componente del loro business.

Loyalty 3.0: The Gamification Revolution

Eppure non sono richiesti sforzi economici e tecnologici immani, al netto dei miglioramenti apportabili attraverso la lente di un game design abituato a creare engagement e loyalty nei videogames senza l’ausilio di ricchi premi fisici basterebbe la sola introduzione di una doppia moneta virtuale per creare un layer  ingaggiante aggiuntivo. Da una parte i punti continueranno ad essere la moneta contestualizzata all’atto di acquisto ed in grado di erogare i tradizionali premi fisici (sebbene qui sia possibile migliorare e di molto l’esperienza aggiungendo una stratificazione in Livelli, l’endowed progress effect…), dall’altra una engagement currency legata alle fasi pre e post acquisto. Un engagement globale dell’esperienza dove interagire con l’utente chiedendo di partecipare a missioni, sfide di gruppo, player vs player, badge in cambio di premi virtuali di status non soggetti a normative tipiche dei concorsi.

Il segmento della gamification applicata ai loyalty programs è sicuramente una delle next big think e sono molte le aziende che hanno deciso si rivedere gli schemi decennali ormai sempre meno appetibili alle nuove generazioni. Oggi introduciamo una casa history interessante perchè riguarda una catena presente sia online sia in punti vendita fisici sparsi negli Stati Uniti. Moosejaw è un retail specializzato in abbigliamento ed attrezzatura outdoor che ha guadagnato negli anni il suo bacino di pubblico anche grazie ad una inviabile strategia: presenza sui più importanti e trendy social media ( twitter, facebook, instragram, pinterest, flickr), adeguamento del prezzo all’offerta migliore disponibile in USA, possibilità di resa perenne e supporto clienti tempestivo anche con chat in real time. A monte di tutto questo è attivo anche un loyalty programs tanto immediato quanto evoluto rispetto alla media.

Il loyaalty programs di Moosejaw ben presente già nell'header

Già nella testata della home page è possibile vedere i chiari riferimenti al loyalty program. All’estrema destra il claim “Get 10% back in Rewards Points”. Per favorire la comunicazione col cliente è stata scelta una equazione immediatamente comprensibile: ogni dollaro speso restituisce 10 punti (5 nel caso di oggetti in promozione). Questi punti possono essere poi “spesi” per acquistare oggetti presenti nello store con una equazione proprio del 10%. Per cui ogni 100 dollari spesi in realtà Moosejaw te ne sta restituendo 10 sotto forma di punti/coupon spendibili direttamente nella catena.

Inoltre lato interfaccia è da notare in alto a sinistra l’inserimento del bottone REWARDS nel mezzo delle categorie merceologiche, proprio a sottolineare la centralità del programma di fidelizzazione nella strategia di vendita.

Moosejaw attua un loyalty program gamificato

Dopo essersi iscritti al programma, online o nei punti vendita fisici, il proprio conto sarà automaticamente consultabile via web o via mail dove arriveranno gli aggiornamenti sul punteggio. I punti hanno una validità di due anni dal momento della ricezione, scaduta quella data essi scompariranno dal conto gioco. Il processo di riscatto è semplice, entrando nella sezione REWARD si avrà accesso ad un ampio catalogo di oggetti in vendita nello store contraddistinti da un prezzo in punti. Cliccando avverrà l’acquisto con conseguente detrazione degli stessi dal saldo complessivo. Nessuna iniziativa complessa come il saldare in parte in punti ed in parte in cash!!

Fin qui, al di là della linearità e chiarezza del programma, siamo nel solco tradizionale. Una variazione gamificata arriva  dall’introduzione del “HIGH ALTITUDE BONUS”. E’ sostanzialmente uno status che resta in vigore per tutto l’anno solare a patto che nell’anno precedente si siano raggiunti determinati Livelli. Eh si, l’esperienza di partecipazione al loyalty è arricchita da 4 livelli di gioco.

Moosejaw ha introdotto 4 livelli nel loyalty program

Ai livelli è stato assegnato un nome rievocativo di un livello ascensionale (altezza delle montagne) in linea con la tipologia di prodotti venduti. Ad ogni “Level up” corrisponde un avanzamento di reward, una soglia più alta di punti in relazione ai dollari spesi.

In relazione al nostro MOTIVATIONAL DESIGN FRAMEWORK questo loyaalty programs incide profondamente sul motivatore n.2 “Obiettivi e Completare” e sul motivatore n.3 “Esprimersi e Feedback“, offrendo la possibilità di conoscere istantaneamente il saldo aggiornato via web o mail. Avrebbe potuto lavorare meglio sulla parte di #7 imprevedibilità che è tra le più potenti in questo contesto, inserendo premi randomici piuttosto che mini-lotterie associate al level up. O agire sul motivatore #5 Pressione Sociale inserendo dinamiche di cooperazione / competizione/reciprocità.

Nell’ultimo biennio ho riscontrato una disillusione crescente dei grandi brand verso le attuali dinamiche di loyalty, quasi sempre demandate ad agenzie esterne. Come mai dopo quasi un secolo di onorato servizio, punti, tessere e premi economici non riescono più a generare fidelizzazione, retention e Arpu? La risposta è articolata ma riassumibile nel vocabolo marketing “Generazione Y”. Questa intera generazione di nati dopo il 1980 sta raggiungendo in questi anni una propria capacità di spesa ed i grandi brand stanno iniziando a toccare con mano la distanza siderale che li separa. Parlo spesso nei miei talk e seminari di come questa Generazione (che io chiamo Gaming Generation) sia profondamente diversa per abitudini e modi di vivere da quella dei padri (Generazione X) e nonni (Baby Boomers). Ne avevo parlando approfonditamente qui e qui, sono individui che amano il multitasking, sperimentare sempre nuovi software e hardware tecnologici, ragionano per obiettivi, necessitano di essere costantemente motivati, feedback immediato, premiati anche per la sola partecipazione, contesto sociale.

Questi attributi mancano totalmente nei tradizionali programmi di fidelizzazione, non è un caso che un recentissimo report rilasciato da Forrester Research, Inc. nota che, “rispetto al 2008, un ulteriore 40% dei consumatori sente che i loyalty programs non offrono nessun tipo di valore aggiunto”.  Scoprire che il proprio costosissimo sistema non soddisfa in alcun modo le esigenze del consumatore è un colpo tremendo per le aziende. L’esperienza di 30 anni di game design viene in soccorso a brand ed agenzie, fornendo un nuovo incredibile tool per creare engagement nel tempo e soddisfare l’intero ciclo di vita del giocatore/consumatore, andando oltre lo stereotipo “ti premio per ogni euro speso”. Se ci pensiamo bene i videogiochi sono il luogo in cui le persone vengono costantemente premiate per la partecipazione, sbloccano premi imprevedibili per timing e tipologia (variable ratio reward schedule), vengono costantemente motivati a rientrare nel sistema grazie alla possibilità di sfidare, cooperare, socializzare, raggiungere obiettivi, esternare il proprio status all’interno della community ed, infine, ottenere premi.  Ed ancora più paradossale i giocatori spendono soldi in quel videogioco senza che quest’ultimo restituisca indietro alcun tipo di premio reale con un proprio valore economico.

Alcune aziende hanno capito la necessità di rientrare in sintonia con questa crescente, numericamente ed economicamente, massa di persone ricalibrando le proprie logiche ed un esempio recente arriva da Yamaha, leader mondiale in strumenti musicali.

Nell’Ottobre 2012, in occasione del 125° anniversario, l’azienda americana ha dato vita ad un nuovo  programma intitolato “My Rewards”. Registrando un account sul sito ufficiale americano (ovviamente sfruttato il social log-in plug in), è possibile continuare a fruire del portale come si è sempre fatto, ma in aggiunta sono state inserire una serie di tecniche gaming volte a rinforzare comportamenti già presente ed, in alcuni casi, a guidarne dei nuovi.

L’azienda ha spesso utilizzato premi di ogni tipo ma con la consapevolezza che molte iniziative rendevano felicissimo un fan scontentando tutti gli altri. I tanti concorsi in cui si mettevano in palio strumenti o ticket per concerti, proclamavano 1 vincitore lasciando a mani vuote altri 99. Pur nello scetticismo iniziale, il responsabile gestione Consumer ha pensato di far propria la logica della gamification per raggiungere 3 obiettivi: ringraziare i sostenitori storici in occasioen dell’anniversrio, avvicinare nuovi utenti digitali ai prodotti ed offerte del marchio e far conoscere i nuovi servizi alla clientela già fidelizzata.

Nel loyalty program Yamaha è stata introdotta una moneta virtuale "Coins"

La prima novità rispetto al passato arriva dall’introduzione dei COINS. Questa moneta virtuale si acquisisce semplicemente interagendo col portale: visitare sezioni, visionare video, cliccare sui link ed ogni altra azione di tipo comune. Alla normale navigazione, gli sviluppatori hanno affiancato delle vere e proprie missioni chiamate Quest. Viene richiesto agli utenti/giocatori di partecipare a sondaggi, quiz, scoprire nuove aree del sito, interagire con programmi e partner esterni. Più si procede nell’avventura più coins si sbloccano. Questa game mechanic trova ragione di esistere in virtù di continui aggiornamenti che rendono sempre imprevedibile la sezione, nessuno sa quale nuova missione sarà introdotta e che premi porterà in dote. Se a questa randomizzazione aggiungiamo obiettivi sempre legati al mondo musicale viene fuori un motivatore psicologico interessante in grado di produrre metriche interessanti a fronte di un non costo. E’ una evoluzione di loyalty non confinata al mondo digitale, la stessa Yamaha ha inserito Quest legate all’esplorazione di punti vendita fisici sparsi (entrano in gioco anche QR Code e geolocalizzazione) per il territorio o la partecipazione a show reali dove è necessario chiedere allo staff una parola segreta. In questo modo reale e virtuale si fondano dando vita ad una immensa caccia al tesoro cross platform.

Un esempio di missione nel portale Yamaha

Per guidare gli utenti verso gli obiettivi aziendali sono stati introdotti anche dei BADGE. Sono dei riconoscimenti virtuali assegnati come gratificazione personale e sociale al raggiungimento di determinati obiettivi assegnati dal sistema. E’ possibile influenzare comportamenti non solo legati all’atto di acquisto (grande lacuna  dei loyalty program tradizionali) ma anche alle fasi pre e post vendita. Ad esempio badge per visite frequenti nel portale, badge per aver approfondito un tema o uno strumento, badge di natura più social legati alla condivisione di argomenti o all’invito di amici (è un modo per ottenere anche Coins bonus)

Un esempio di Badge che rinforza le visite ripetute sul portale

Infine, ma non per importanza, la dashboard riporta anche i PUNTI ESPERIENZA (XP). Come in ogni videogioco, essi rappresentano la manifestazione visibile del progresso del giocatore nell’esperienza. Avere tanti punti non dà diritto a premi, ma unicamente ad un avanzamento di status all’interno della community e di conseguenza un consenso sociale superiore. Per tutti quelli guidati dal desiderio innato di competere, i punti danno vita alla Leaderboard. Una vera e propria classifica dei migliori utenti del sito dove in ogni momento è possibile controllare la propria posizione su archi di tempo prestabiliti. In questo caso mese e all time, ma spesso può aver senso implementare timing più ristretti per rendere divertente la sfida anche ai nuovi iscritti.

Un esempio di classifica in Yamaha

L’industria del gambling è tra le poche a non aver risentito della crisi dei consumi. Paradossalmente minore è il potere di acquisto, maggiore diventa la propensione a rischiare con la speranza di modificare il proprio stato di vita. Casinò, gratta e vinci, slot machine, videolottery ma anche anche fenomeni digitali come il poker online stanno conoscendo tassi di crescita significativi con una proliferazione dei player sul mercato incentivati dalle normative nazionali sempre più aperte e disponibili verso questa tipologia di soggetti che pagano pesanti oboli per aggiudicarsi le licenze, senza contare l’alta tassazione a cui sono sottoposte le giocate.

In un quadro sempre più competitivo, dove il costo di acquisto di un cliente è di centinaia di euro, diventa fondamentale il concetto di fidelizzazione. Come fare per trattenere un giocatore nella propria location fisica o portale online? Già da anni i principali attori della filiera hanno attivato dei loyalty program che ricalcano gli schemi di qualsiasi altro schema di fidelizzazione in uso in altre categorie merceologiche. Il principio è semplice, più giochi e maggiore sarà il livello di cashback (reward) garantito. Il problema di queste operazioni “mercenarie” è nella loro stessa natura, facilmente replicabile e migliorabile da un competitor. Il pubblico più smaliziato ed informato migra costantemente da un operatore all’altro venendo a conoscenza di programmi più ricchi per il giocatore.

Loyalty gamificata nel gambling

In questa cornice si colloca una iniziativa interessante, il primo vero esperimento di loyalty gamificata, applicata all’industra gambling,lanciata da Byod Gaming Corporation negli Stati Uniti. L’azienda che gestisce 13 casinò sparsi in 5 nazioni americane ha selezionato la piattaforma di social gamification di Gigya come motore del suo loyalty program “B Connected Social“. Gli iscritti al programma sono incentivati ad andare oltre la mera giocata, si accumulano “Social Points” anche condividendo eventi, notizie e offerte via social network, prenotando camere di hotel e tutta una serie di altre azioni e comportamenti volontariamente incentivati da Byod.

La formula mixa componente fisica e digitale e richiede la sincronizzazione della propria carta fisica (ottenibile nei casinò) con un account online successivamente creato. Compiuto questo step (fondamentale per garantire la maggiore età degli iscritti) è possibile interagire sia fisicamente compiendo check in nelle location sia nei portali online delle sale guadagnando punti semplicemente prenotando hotel o cene piuttosto che condividendo notizie via Facebook piuttosto che Twitter. I punti accumulati potranno essere trasformati in denaro sonante giocabile nel casinò e in ticket utili per partecipare a lotterie periodiche. Non mancano dei badge ed una leaderboard volti a incentivare competizione all’interno della community.

La piattaforma offre anche altre features come un sistema di alert in tempo reale che informa gli iscritti su particolari novità, ticket scontati per eventi ospitati nella sale, debutto nuove slot etc etc.

Una schermata di B Connected online prima delle social feature

Le dichiarazioni del management Byod sottolineano come questo ulteriore layer nel loyalty program è rivolto espressamente alla customer base. Si tende a pensare che l’utilizzo di tecniche di gamification possa aiutare a creare engagement verso target giovane, cosa non vera considerando il profilo di chi, ad esempio, videogioca sui social network.

Il tema dei loyalty programs mi interessa particolarmente, sono da anni convinto che l’intero settore dei programmi fedeltà debba attuare uno spostamento di obiettivi, un passaggio dalla mera fidelizzazione all’engagement. Riflettendoci quello che oggi piccoli o grandi catene fanno è una azione “mercenaria”, ti pago (con buoni sconti, stoviglie etc etc…) se vieni da me a comprare cibo piuttosto che benzina e di anno in anno aziende rivali si contendono i clienti a colpi di promozioni più o meno allettanti. Questa logica puramente economica e la sostanziale immobilità del settore hanno reso sempre meno efficaci le tecniche attuali nei confronti della platea dei nativi digitali. La tipologia di premi, la mancanza di una componente online e mobile reale ed in generale la scarsa interattività hanno reso impraticabile la strada dei loyalty programs come arma persuasiva verso il target under 30.

Eppure nell’ultimo biennio alcune aziende hanno colto la necessità di rendere gamificata, sociale e virale la fidelizzazione e in questo specifico solco si sta muovendo MOGL, start up americana che ha debuttato con 12.4 milioni di dollari giunti da diversi venture capitalist. Cosa ha spinto gli investitori ad iniettare così tanta liquidità in una start up up gamification based?

L’idea è quella di rivoluzionare il quadro attuale dei loyalty programs introducendo alcune tecniche gaming per facilitare il ritorno nel ristorante, si focus sul mondo della ristorazione, degli avventori offrendo programmi di cash back, lotterie ed altri strumenti ingaggianti.

Entrando nel sito ufficiale è possibile iscriversi, anche via Facebook Connect, indicando la propria carta di credito. Ogni qual volta la utilizzeremo per pagare il conto in un esercizio convenzionato sbloccheremo di diritto un 10% di cash back, in parole povere a fine mese sulla carta di credito sarà accreditato 1/10 di quanto speso in quei ristoranti.

Come funziona il lgamified loyalty program MOGL

Questa iniziativa consente di superare il vetusto utilizzo di coupons o tessere fedeltà, la piattaforma riconosce automaticamente le chiamate sulla carta di credito provenienti dagli esercizi convenzionati e applica i rewards in maniera indolore per l’utente. Al momento sono 300 i locali convenzionati, tutti in California, ed il round di finanziamento servirà ad allargare il bacino di utenza nel corso del 2012.

Al cashback si affianca la meccanica del Jackpot. Più volte si entra in una location spendendo e maggiore sarà la possibilità di ottenere un premio mensile in denaro assegnato ai top 3 spenders.

Entrambe le logiche sono affiancate da una componente virale resa possibile dall’accesso al social graph. I risultati sono condivisibili via Facebook ed i propri amici possono essere invitati con mutui benefici per entrambi, ad esempio l’accesso all’esclusivo club VIP.

La schermata del Jackpot sull'App iPhone

Il servizio MOGL è disponibile non solo online ma anche via iOS ed Android sotto forma di app scaricabile. Il vantaggio dell’estensione mobile è la possibilità di avere sempre sotto mano i locali, la mappa geolocalizzata per raggiungerli e la propria posizione in classifica in relazione al jackpot mensile del singolo locale.

La start up non ha tralasciato il lato caritatevole, ogni 20 dollari di conto viene donato un pasto alla associazione Feeding America. Ad oggi si contano oltre 26.000 “meals” elargiti, un motivo in più per adottare la piattaforma sia in veste di gestore del locale che di semplice avventore.

Possiamo dire addio al modello “paga in anticipo per qualcosa che fruirai successivamente” nel mondo digitale, ma non mancano esempi di disruption anche nell’industria retail fisica. Chi di voi si è ritrovato a navigare tra le Apps di Facebook avrà notato come tutta l’offerta è integralmente gratuita. Spesso in riunione con figure chiave in importanti aziende italiane mi vien posta ciclicamente la domanda “ma come fanno a guadagnare se il gioco/servizio viene fornito gratuitamente?

La risposta è modello free to play, più semplice l’offerta gratuita di un servizio che, dopo aver fidelizzato un giocatore, gli propone la possibilità di spendere soldi reali per acquisire moneta/oggetti virtuali utili per migliorare/velocizzare/rendere unica l’esperienza. Solitamente si tratta di microtransazioni, piccoli esborsi nell’ordine di una manciata prelevati direttamente dalla propria carta di credito piuttosto che account telefonico o forme indirette come le Offers. Questo modello non si sta diffondendo a macchia d’olio unicamente nel mondo online, ce lo testimonia anche Screen Digest che nel suo ultimo report ha analizzato il mercato delle mobile apps. Il mondo dei mobile application store è stato caratterizzato da una prima fase modellata sulla falsariga del retail con una esperienza di stampo “pay per download”. Apple è stata ancora una volta pioniera dell’innovazione consentendo dal 2009 l’ “in-app purchase” già citato prima come microntransazioni/free to play.

Dati di vendita In-App purchase vs Pay Per Download

Il grafico mostra l’ascesa del nuovo modello a scapito di quello ad oggi imperante con una proiezione di 5.6 miliardi di dollari generati nel 2015 contro i 970 dell’anno appena conclusosi. Già oggi basta recarsi sull’Apple App Store per verificare con mano la presenza di 3-4 giochi free to play nella TOP 10 delle applicazioni più redditizie.

Ma è bene soffermarsi sulle ripercussioni profonde di questo slittamento di business model. Generare transazioni nel corso del limite cycle di un utente significa ripensare totalmente il modo di sviluppare e gestire una applicazione. La strada è quella dell’ongoing product, miglioramenti continui e quotidiani dell’app sulla base dei feedback utenza e metriche analizzate costantemente perché per trasformarli da utenti non paganti a paganti sarà necessario primariamente fidelizzarli. Il lavoro inizia non all’atto del download ma in seguito!

La maggior parte degli in-app purchase avviene dopo 10 sessioni!

Uno studio condotto da Localytics nel 2011 su un campione di 30 milioni di app user fornisce alcuni approfondimenti interessanti. Il grosso della torta arriva solo dopo la decima sessione di gioco, un lasso di tempo sufficiente al giocatore per sentirsi emotivamente coinvolto nel progetto. Meno incline al pagamento il giocatore alla sua prima partita (22%) sebbene il primo impatto rivesta un ruolo fondamentale.

Disegnare una esperienza per essere godibili nel corso del tempo trova ulteriore giustificazione economica nel lifetime value di coloro che hanno effettuato il primo acquisto dopo un certo lasso di tempo invece che alla prima sessione. Questi ultimi effettuano in media 2.8 acquisti mentre i fidelizzati 3.5.  Le ripercussioni sono profonde anche nel campo della gamification dove il business model diretto imperante è proprio quello del free to play.

E’ fondamentale ridurre il più possibile il tasso di abbandono del nuovo utente dopo la prima sessione, le statistiche non sono generalmente incoraggianti con un 26% di utenti mobile apps che non ritornano dopo la prima esperienza. E’ sicuramente un problema enfatizzato dall’accesso gratuito al prodotto, molti utenti installano tutto per poi decidere dove focalizzare le proprie attenzioni e risorse.