Mi capita spesso di osservare progetti che richiamano nella propria descrizione una particolare attenzione verso la partecipazione attiva dell’utente. Creare engagement è, sicuramente, la sfida dei prossimi anni e necessita di una apertura mentale verso quelle discipline che da sempre hanno fatto della interazione la propria ragion d’essere. I videogiochi hanno iniziato negli ultimi anni ad attirare l’attenzione di marketers, web designers, esperti di user experience per la loro capacità, attraverso tecniche di design, di creare connessioni emotive ed interazioni mai viste in altri contesti. La capacità di creare comportamenti avviene attraverso centinaia di meccaniche e dinamiche, è un invito aperto ad andare oltre punti, badge, rewards e l’altra manciata di tecniche sempre più spesso utilizzate nei progetti gamification based.
Engagement Design Deck creato da Fabio Viola aiuta a progettare esperienze ricche di engagement
Per facilitare la fase di progettazione ho creato un mazzo di carte contenente 70 tecniche di design (in continuo aumento) provenienti dal gaming, scienze comportamentali e psicologia in grado di aiutare aziende ed enti pubblici nell’individuare le migliori soluzioni per raggiungere gli obiettivi prefissati senza dimenticare il target di riferimento.
Oggi esaminiamo la dinamica “Free Lunch”.
Descrizione: Sentirsi premiato per azioni compiute totalmente o in larga parte da altri utenti. L’utente deve sentirsi in qualche modo “fortunato” comprendendo di essere parte di un’onda positiva. E’ sempre legato ad azioni che hanno un reale valore, economico o emotivo, per l’utente stesso.
Vantaggi: La corretta implementazione di questa dinamica stimola l’insorgenza di comportamenti: viralità, fidelizzazione, divertimento, fatturato.
Target: E’ una di quelle tecniche compatibile con tutti i i possibili target (vedi Player’s Type Guide).
Case History #1 – GROUPON
L’antesignano nell’implementazione del Free Lunch è stato sicuramente Groupon. Nei primi anni di vita, il gigante americano ha fatto ricorso a numerose tecniche di design per favorire la viralità delle offerte, la partecipazione attiva della comunità, aumentare il fatturato, guidare il timing dell’acquisto e mantenere un ambiente fun e sociale. L’immagine sottostante evidenzia alcune delle tecniche di engagement messe in campo, la corretta amalgama ha reso Groupon una delle più famose start up mondiali. In altra sede mi soffermerò sulla meccanica del counter che genera la dinamica della pressione temporale, strumento potentissimo in simbiosi col principio del “Loss Avoidance” ovvero la paura di perdere qualcosa (in questo caso il deal unico e irripetibile). Rimanendo nel tema dell’articolo, Groupon sbloccava il reward (un massaggio scontato del 78%) solo al raggiungimento di un determinato traguardo (100 coupon acquistati ad esempio). Il destino era totalmente nelle mani della community, in base alle loro interazioni quella magica occasione si sarebbe concretizzata o evaporata nel nulla. Una “epica” missione collettiva dove ognuno si sente un eroe per se stesso (accedere all’offerta desiderata) e per gli altri (dar loro la possibilità di acquistare senza l’ansia del raggiungimento numero minimo). Una progress bar indicava il numero di acquirenti mancanti per sbloccare il deal ed una interfaccia con pulsanti social consentiva istintivamente di condividere l’offerta per raggiungere più velocemente l’obiettivo.
Questo è il Free Lunch nella sua essenza più pura.
Groupon è un esempio perfetto di gamification design. Free Lunch è una delle dinamiche introdotte!
Case History #2 – MOCLOTH
ModCloth.com è un e-commerce di vestiti e accessori per donne nato negli Stati Uniti. Sin dagli esordi il portale ha puntato tanto sulla partecipazione attiva e sulla co-creazione degli indumenti attraverso la sezione “Be The Buyer“. L’iniziativa consente al “customer” di diventare membro virtuale del Fashion Buying Team sbloccando il potere di dirci quale modello ti piace. Nella pagina vengono mostrati possibili modelli, ma ad entrare effettivamente in produzione saranno solo quelli che hanno ottenuto il maggior numero di “Pick It” (pulsante equivalente al Like). Quindi sono gli stessi utenti a votare e a decidere cosa mandare in produzione e cosa no. Se l’oggetto votato entra in produzione, l’utente riceve una mail che l’avvisa del successo ottenuto e lo invita ad acquistarlo prima di tutti.
L’immagine mostra bene l’user experience lato utente. Come spesso accade più meccaniche e dinamiche si sovrappongono per raggiungere il risultato sperato, in questo caso una importante parte di storytelling introduce il visitatore nell’esperienza conferendo un senso epico alle proprie azioni. In basso si intravede la pressione temporale con l’indicazione dei giorni mancanti, una componente di voting ed ovviamente il nostro Free Lunch. Gli utenti potranno, agendo attivamente col Pick It o solo beneficiandone, sbloccare accedere a nuovi capi di vestiario attraverso il lavoro svolto collettivamente. Nell’interfaccia sono presenti anche i classici bottoni social per velocizzare e aumentare i voti ottenuti dal proprio capito preferito.
Storytelling, pressione temporale e Free Lunch sono alcune tecniche di gamification in ModCloth.com
Una volta cliccaro sull’abito di interesse, si accede ad una intuitiva interfaccia che rinforza il messaggio esperienziale con un nuovo momento di storytelling. Viene solleticato l’ego del visitatore definendolo “trendsetter” e gli si trasmette in modo diretto e trasparente una richiesta di aiuto (il messaggio combacia col target femminile dell’audience molto più incline alla componente di caring) In evidenza, con enfasi di colore su Pick It, i bottoni per votarlo o passare al campo successivo. Subito sotto lo Step 2 per facilitare lo sharing sociale.
L’interfaccia di voting e sharing in ModCloth Be The Buyer
Case History #3 – WIDIBA
Widiba è la banca online del Monte dei Paschi di Siena e recentemente ha fatto discutere per una interessante iniziativa. Il livello di innovazione nel settore finanziario è altissimo, per la prima volta un istituto bancario coinvolge direttamente i potenziali clienti nel processo decisionale del tasso di interesse. Dal 16 Gennaio al 12 Febbraio 2015 la banca ha individuato un obiettivo comune, raggiungere 50.000 interazioni social per passare dal tasso base del 2% al più allettante 2.5%. In questo caso il free lunch è parziale, gli utenti che partecipano solo gli unici a beneficiare dell’innalzamento del tasso. Per intensificare i comportamenti, la campagna Alziamo il Tasso introduce anche la componente di scarsità limitando a 200 i possibili beneficiari giornalieri di questo vantaggio.
A pochi giorni dalla chiusura dell’iniziativa, sono state quasi raggiunte le 50.000 interazioni. La dinamica abbinata ad un reward molto forte economicamente ha generato dei comportamenti di estrema fidelizzazione ed attivismo con un tasso costante nel tempo di interazioni con la pagina fb e twitter da parte dei medesimi utenti. E’ un numero molto elevato in un settore scarsamente appealing e consumer, la banca sta facendo customer acquisition a in modo totalmente inconvenzionale e sono sicuro aprirà la strada a numerose iniziative clone.
Widiba, banca online del Monte dei Paschi di Siena, pone l’engagement al centro nella campagna Alziamo il Tasso