Il terzo settore ha costantemente bisogno della mobilitazione dei cittadini per finanziare progetti ed iniziative volti ad aiutare i più bisognosi e, mai come in questo periodo storico, le conseguenze della crisi economica e le continue tragedie in tanta parte del mondo, necessitano di una mobilitazione virtuosa. Eppure non è facile stimolare la donazione e gli andamenti degli ultimi anni mostrano una progressiva disaffezione di noi tutti verso i messaggi e metodologie di fundraising ancora largamente legate al secolo scorso: pubblicità su giornali, televisioni e radio, maratone televisive, cene ed eventi di finanziamento.
Nei soli Stati Uniti oltre 200 miliardi di dollari vengono donati dai cittadini ad enti ed associazioni no profit. Una cifra enorme che ha favorito nell’ultima decade la nascita di veri e propri professionisti del settore con titoli di studio a supporto di questa nuova disciplina. Eppure negli ultimi anni questo fondamentale comparto della nostra società ha risentito dei cambiamenti sociali e tecnologici che hanno sconvolto le nostre esistenze. In Uk viene quantificato nel 10% la perdita di donazioni che è avvenuta negli ultimi anni.
Con l’emergere numerico, e soprattutto economico, delle nuove generazioni diventa fondamentale raggiungerli, ingaggiarli e spronarli all’azione nei loro luoghi e linguaggi. Non è un caso che sempre più ONG e organizzazioni no profit stiano ricorrendo al digitale e spesso alla Gamification come leva strategica nella propria strategia.
Questa vuole essere una GUIDA teorica e pratica alla corretta implementazione delle logiche di gamification
Gamification come nuovo strumento per le strategie di fundrasing
1. Aumento dell’Engagement
Gamification si pone come obiettivo primario proprio l’aumento dell’engagement, punto di partenza fondamentale per ogni insorgenza comportamentale dall’atto di acquisto alla donazione. Questo parametro lo si raggiunge mediante l’utilizzo delle logiche che da sempre connotano i videogiochi e la loro straordinaria capacità di ingenerare una connessione emotiva col giocatore. Numerosi sondaggi, anche del 2015, affermano che l‘89% degli utenti si sentirebbe maggiormente ingaggiato all’interno di un sistema gamificato.
2. Creazione Ambiente Competitivo
Soprattutto sul target maschile una delle principali leve motivazionali alla donazione è la competizione, pur sempre amichevole e salutare. L’idea che qualcun’altro si dimostri maggiormente generoso di me, soprattutto all’interno di un contesto sociale, è fortemente stimolante. Secondo Science Daily, gli uomini sono disposti a donare cifre x4 in risposta ad una donazione effettuata da un altro individuo di sesso maschile.
3. Viralità
La gamification introduce ampiamente tecniche come il voting, personalizzazione, pressione sociale, status o ancora personalizza l’esperienza dando all’utente la possibilità di acquistare in denaro o col proprio tempo una determinata azione. Prendiamo l’esempio di ALS Ice Bucket Chellenge, dove le meccaniche di sfida, nomination ed personalizzazione (effettua una donazione o prenditi una doccia ghiacciata) hanno dato all’iniziativa una portata planetaria senza alcun investimento in marketing.
4. User Generated Content
Le campagne di fundraising, ad oggi quasi sempre anonime, stanno beneficiando enormemente dell’avvento di internet e dei social network. Pensiamo a piattaforme come Causes totalmente basate sulla socializzazione dell’esperienza. Gamification può stimolare l’insorgenza di questo comportamento virtuoso premiando la pubblicazione di immagini, video e commenti da parte dei donatori e trasformandoli in ambassadors. Poter dare un volto ad altre persone che hanno già compiuto l’atto è fortemente ingaggiante, se poi questo ricordo della donazione è agganciato ad un momento positivo che si vuol condividere si superano molte delle barriere di ingresso a volte insormontabili per un donatore non fidelizzato.
5. Senso Epico
I videogiochi perderebbero gran parte del loro appealing senza il supporto di una trama. Siamo spesso chiamati ad essere eroi, sconfiggere dei nemici al fine di salvare una principessa. Se è vero che molte delle compagne di donazione hanno di per se un fine nobilissimo, la componente di gamification potrebbe favorire la veicolazione di un EPIC MEANING, ovvero conferire alle nostre azioni (donazioni, user genmerated content) un senso superiore. Modificare o incentivare i comportamenti umani non è facile, ancor di più quando l’azione da intraprendere non è strettamente correlata a noi stessa ed alla ristretta cerchia a cui teniamo. Immergerli in una esperienza può smussare il problema.
Il Gamification Deck ideato da Fabio Viola aiuta aziende e enti no profit a implementare correttamente la gamification nel proprio progetto e processo.
Il nostro Fabio Viola, pioniere della gamification e unico italiano nella top 100 mondiale, da anni aiuta aziende e no profit ad impostare correttamente una strategia di gamification per migliorare i propri processi e progetti interni. Con l’ausilio di uno speciale mazzo di carte denominato Gamification Deck, circa 100 tra meccaniche e dinamiche di gamificaiton, coinvolge il team di progetto in una fase di brainstorming dalla quale scaturiranno le leve da applicare. Scrivete a info @ gameifications . com per rinforzare i vostri progetti!
Ma come concretamente la gamification è stata applicata ad oggi nelle campagne di donazione?
GEMMA’S WORLD – The Children’s Society
La Children’s Society inglese ha realizzato questa esperienza online a forte impatto emotivo, loro lo definiscono un “gioco” in cui la componente di storytelling e psicologia la fa da padrona. L’obiettivo è sensibilizzare l’opinione pubblica inglese ed il governo verso il tema degli studenti indigenti che non ricevono pasti gratuiti ed altre commodities nelle scuole inglesi. La storia si incentra sulla vita di Gemma, una ragazza di 13 anni che quotidianamente deve rapportarsi ai problemi generati dal suo status economico. Attraverso un racconto testuale è possibile comprendere cosa significhi non avere i soldi per comprare ogni anno la nuova uniforme o dover saltare alcuni pasti completi per salvare soldi. Pur raggiungendo il suo scopo, questa esperienza gamificata avrebbe potuto rinforzare la connessione emotiva dando la possibilità al giocatore di incidere su alcune scelte di Gemma e della sua famiglia come avviene in Spent. Nella parte della schermata è presente una call to action “Seen Enough? Sign the Petition Now”. La fase di sensibilizzazione è propedeutica alla richiesta di firmare una petizione da inviare al governo inglese per risolvere questa piaga sociale. Le metriche di questo semplice esperimento raccontano di 30.000 visitatori unici ed una permanenza media nel sistema di 2 minuti.
GIVE GIRLS POWER – Save The Children
Save the Children nel 2012, all’interno della più ampia campagna “No Child Bord to Die”, ha realizzato in-house un “gioco” volto a sensibilizzare la cittadinanza mondiale sui diritti che le giovani donne non hanno in molti paesi. Spesso non possono programmare il proprio destino venendo destinate a matrimoni combinati e ad avere figli contro la loro volontà prima dei 18 anni. Il gioco ci pone di fronte ad un percorso fatto di scelte con due opzioni disponibili “SI LO FACCIO o NO, NON LO FACCIO”. Si parte dallìetà di 16 anni e ci viene, ad esempio, chiesto di sposare un amico di famiglia e da lì partono una serie di bivi che culminano con l’apertura di una pagina per firmare una petizione e condividerle attraverso i canali sociali. Se alla domanda iniziale la risposta fosse stata si, lo sposo una schermata seguente racconta che il tuo nuovo marito vuole avere più figli possibili e tu hai nuovamente due opzioni: usa contraccettivi o fai sesso non protetto. Scegliendo contraccettivi ci viene ricordato che oltre 200 milioni di persone nei paesi in via di sviluppo non ricevono nessun tipo di educazione a scuola. E così via per tante altre biforcazioni educative che pongono il giocatore ad immedesimarsi in situazioni apparentemente lontanissime dalla propria vita quotidiana.
iHOBO – Deupal UK
E’ facile ignorare un senzatetto quando gli si passa vicino ed a poco servono anche i pochi centesimi che a volte ci fermiamo a donargli. Comprendere questa problematica sociale non è semplice e l’associazione Doupal in UK ha dato vita ad una applicazione scaricabile gratuitamente su App Store che riesce realmente a trasmettere il senso di disagio e necessità in cui versano questi individui. Ogni anno solo in UK 75.000 nuove persone diventano dei senzatetto e 3 su 4 di loro diventano drogati. iHobo vive nel nostro telefonino 3 giorni esatti, una sorta di tamagotchi dove protagonista è un homeless che richiederà costantemente ed imprevedibilmente aiuto durante il giorno e la notte. Attraverso un sistema di notifiche saremo sfidati a rispondere in real time a situazioni come trovare un posto dove dormire, un sacco a pelo, una mensa dove nutrirsi, aiuto economico e tante altre necessità reali frutto del contatto di Doupal con questa forma di disagio. Noi dovremo reagire in tempo reale altrimenti la sua vita lentamente finirà fuori controllo portandolo ad utilizzare i pochi spiccioli a disposizione, o finanche a vendersi il sacco a pelo, per acquistare droga ed alcol invece che cibo. Al termine dei tre giorni. dopo essere stati emozionalmente coinvolti, ci verrà chiesto di donare qualcosa a Depaul attraverso il sistema di in-app purchase scegliendo tra i 3 tagli da 3-5-10 sterline. Ad oggi oltre 600.000 persone hanno scaricato l’applicazione, 2,3 milioni di sterline in media coverage gratuito sono stati traguardati e 3.8 milioni raccolti direttamente tramite app.
MY LIFE AS A REFUGEE – UNCHR
Ogni minuto 8 persone nel mondo sono obbligate a scappare dalla propria casa per via di guerra, persecuzioni e terrore. Se questo un giorno dovesse accadere anche a te, come ti comporteresti? L’esperienza My Life as a Refugee, pone il giocatore di fronte a scelte che necessitano di una immediata decisione che spesso ha il sapore di vita o morte. Decisioni come restare in un villaggio che è preso d’assalto da milizie in cerca di giovani uomini da arruolare, restiamo col rischio di venire deportato o scappiamo? E se scappiamo come potremo garantirci la sopravvivenza in una terra che non conosciamo? Ed ancora cosa accadrà alla nostra famiglia non portandola con noi? L’esperienza si dipana attraverso 3 storie; Merita in cinta per la terza volta a 27 anni, ma la sua pace familiare è sconvolta da una guerra. Il quindicenne Paulo che sogna di studiare e diventare dottore ma la guerra sta deflagrando ed anche i minorenni vengono forzati a combattere. Ed infine Amika di 24 anni che, a seguito dello stupro subito da una sua amica, inizia a lottare in favore dei diritti delle donne ma la polizia locale la minaccia di prigionia se non smette di lottare.
Swedish Red Cross Charity Arcade
Cabinato retrogames per la Croce Rossa Svedese
La croce Rossa svedese ha dato vita ad un esempio intelligente di utilizzo del gaming per incentivare la donazione di un target solitamente restio. Nei principali aeroporti nazionali sono stati inseriti dei cabinati contenenti alcuni dei giochi anni 80 più famosi della storia come Ms. Pac-Man, Space Invaders e Galaga. Il viaggiatore può inserire delle monete che andranno in beneficenza. Tecnicamente molto interessante l’idea di farli funzionare con qualsiasi tipo di moneta, sia per taglio che per nazionalità, dando al viaggiatore la possibilità di disfarsi di monetine magari inutili al ritorno da un soggiorno in Thailandia.
HERO BEARS – HELP FOR HEROES
Il mobile game Hero Bears aiuta la raccolta fondi per le famiglie dei morti in guerra
L’app mobile Hero Bears devolve 1 sterlina per ogni copia scaricata con il ricavato gestito dall’associazione Help for Heroes a favore delle famiglie dei soldati caduti in guerra. Nel gioco si impersona un soldato orso che dovrà superare terreni minati, bombardamenti ed ogni tipo di ostacolo per portare in salvo un commilitone ferito ed in barella.