Guida base pratica alla Gamification

Guida base pratica alla Gamification

Dopo aver sgombrato il campo teorico col post di ieri, è giunto il momento di fornire alcuni imput pratici per l’implementazione di game mechanics all’interno di un proprio progetto. Si prenderà in considerazione un prodotto online e su come Gamification possa concorrere al raggiungimento degli obiettivi desiderati.

1. Prima di metter mano al sito/community è fondamentale capire  chi è o chi sarà il TARGET di riferimento. Nel caso di attività già in essere è necessaria una disamina accurata di chi è l’utente, cosa vuole e come interagisce col sito. In sostanza mappare attraverso una analisi delle statistiche e, ancor meglio, sondaggi il sesso, età, percorsi di navigazione, il tempo speso in ciascuna sezione ed ogni altra info utile. E’ altamente consigliabile avere una persona in grado di analizzare day by day le stats facendo leva non solo su sistemi tradizionalmente noti come Google Analytics ma implementando anche metrics system derivanti dal mondo dei social games, ad esempio Kontagent.com. Disponibile anche gratuitamente (ma meglio la versione a pagamento), il servizio offre una mappatura completa dell’user experience sulle proprie pagine. In caso di portale in fase di start up, diventa utile un lancio in stealth mode via password. Una fase di beta testing a numero chiuso in grado di fornire alcuni dati preliminari. Questo “patrimonio genetico” è una risorsa fondamentale per comprendere il comportamento di ciascun utente per poi modificarlo spintaneamente introducendo nuove dinamiche.

Senza addentrarsi troppo nelle scienze psicologiche e comportamentali, è bene conoscere le quattro tipologie di giocatori canonizzate da Richard Bartle, ricercatore inglese pioniere nel mondo dei giochi online. Ovviamente non bisogna pensare a rigide griglie, in media un utente ha nel proprio DNA ognuno di questi componenti sebbene in percentuali variegate.

Explorers: Un esploratore è colui che all’interno di un nuovo gioco/mondo si dedica alla ricerca di tutti i livelli segreti, bonus possibilmente anticipando la massa per poter poi condividere le proprie scoperte con la community. Questi utenti sono portati ad scrivere Wiki, aprire blog/fan page e scrivere guide per mostrare al mondo la propria natura di early adopter.

Achievers: Sono coloro che amano raggiungere degli obiettivi ad esempio salire di livello o di ranking. Amano apparire, mostrare alla community come sono riusciti ad entrare nella classifica o gli oggetti unici sbloccati. Presenti in massa, questi giocatori rappresentano una fetta importante di utenza tanto da influenzare pesantemente le scelte del game designer.

Killers: Molto simili agli achievers per il desiderio di vincere, primeggiare, mostrarsi superiori alla massa. Si distinguono per l’istinto a sconfiggere qualcuno, non gli basta semplicemente essere primi in classifica ma anche infliggere sconfitte. Io vinco e tu perdi in una gara di auto, una sfida calcistica e contesti similari.

Socializers: I socializzatori sono utenti che vedono il gioco non come fine ma come strumento per stare insieme ad amici e parenti. I giochi di carte, la dama sono esempi tanto antichi quanto ancora gettonati. A loro non importa vincere o perdere, ma semplicemente stare in compagnia.

2. Segnare  su una bacheca gli OBIETTIVI concreti che si vogliono raggiungere con la gamificazione del portale. Dove vogliamo drenare l’attenzione dell’utente? Cosa vogliamo spingere a fare o visitare? Tra le varie azioni performabili o sezioni visitabili quali hanno priorità massima e quali minima?

Questa è la fase “RANKING”, momento fondamentale in cui si elabora una tabella delle priorità a scopo interno. Immaginiamo di avere tra le mani un portale di e-commerce sul quale intervenire, utilizzerò come esempio una demo da me creata EGAMMERCE.COM. Il primo step è creare una tabellina come quella di cui sotto basata su un indice di priorità da 1 a 3. Il numero uno rappresenta il livello di prorità più basso, azioni su cui vogliamo intervenire marginalmente. Mentre il 3 rappresenta il livello più alto, azioni sulle quali si vuole intervenire con tecniche di Gamification per incentivare l’utente a compierle. Nel nostro semplice esempio la Registrazione, ovvero la creazione di un account, e l’atto di acquisto rappresentano i cardini dell’esperienza, mentre azioni come completare il proprio profilo ed uppare contenuti (immagini dei propri acquisti) non sono viste come prioritarie.

In questa fase il proprietario della piattaforma e l’esperto di “Gamification” devono lavorare a braccetto per identificare le priorità mescolando il know how sul contenuto (brand owner o imprenditore) e la conoscenza dell’user behaviour tipica del game designer.

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3. Individuato il ranking,  è il momento di mettere in campo un primo overlayer di Gamification in grado di incentivare gli utenti a compiere le azioni che noi vogliamo. La prima tecnica applicabile è l’inserimento di un SISTEMA A PUNTI (POINT SYSTEM) in grado di conferire un valore ad ogni azione intrapresa dall’utenza. Assolutamente da evitare il Fai da Te. Esternamente può sembrare una introduzione banale ma in realtà tutto deve essere calibrato e proporzionato così da creare una curva di crescita sostenibile evitando eccessi in facilità (abbandono a causa di noia per aver raggiunto gli obiettivi senza sforzo) o difficoltà (abbandono dell’utente perchè non premiato come si spetta).

Nel nostro esempio su EGAMMERCE, si è optato per l’introduzione di un doppio sistema di punteggio. Personalmente lo consiglio caldamente perchè in grado di garantire una certa flessibilità in corso d’opera rispetto al più semplice ma chiuso sistema di punteggio unico. A livello teorico sono implementabili tre differenti tipologie di punti che possono coesistere in uno schema di propedeuticità che di seguito analizziamo sommariamente

PUNTI BASE (In-Game Currency): Rappresenta il punto di partenza in un processo di Gamification. Si assegna un punteggio prestabilito per ogni azione compiuta dall’utente. Non vi è una regola generale sulla quantità di punti da elargire, ma psicologicamente assegnare ordini di grandezza in centinaia rappresenta l’optimus a livello psicologico. Le centinaia sono percepite positivamente dall’utente, un’unità di misura grande ma al contempo facilmente gestibile. I punti possono essere  sommati, ma in alcuni meccanismi anche sottratti e quindi sono da considerarsi un bene virtuale fluttuante. In molti sistemi i punti danno accesso a dei vantaggi che possono essere sia immateriali (ingresso in classifica, virtual goods…)che tangibili (premi reali) al raggiungimento di determinate soglie prestabilite. Questo sistema è quello comunemente utilizzato nelle tessere a punti disponibili nelle grandi catene commerciali. A fronte di una maggiore semplicità di gestione, si è penalizzati nell’effettuare cambi in corsa. Una volta creato il regolamento ed assegnati dei valori standard, 1 punto ogni 10 euro di spesa, non è possibile modificare nulla almeno per tutta la durata, solitamente annuale, dell’iniziativa. Anche online si può dare una scadenza ai punti base obbligando gli utenti a riscattarli entro una specifica data per poi ripartire da zero.

PUNTI ESPERIENZA (XP Points): Spesso associati ai Punti Base, gli experience point aiutano il game designer ad incoraggiare alcuni comportamenti non strettamente legati all’esecuzione materiale di una azione. I punti esperienza solitamente crescono ma non decrescono e non danno accesso ad alcun tipo di premio. Qui il game designer ha maggiore flessibilità di azione, può modificare la curva di crescita in base alle metriche analizzate giornalmente. Come si vede nella demo EGAMMERCE, i punti esperienza sono sovente ancorati ad un sistema di progressione di livello. Al raggiungimento di una soglia di experience point scatta il Level Up con ripercussioni sia sullo status dell’utente all’interno della community sia possibili benefits tangibili ed intangibili. Il level up, nel caso di sistema a punti univoco, può essere ancorato ai “Lifetime Point” ovvero al numero di punti accumulato dalla data di registrazione e non ai punti attuali che, come abbiamo detto, possono essere spesi o resettati periodicamente.

PUNTI RMT: Molto usati nei giochi facebook, il real money transfer è un sistema di monetazione virtuale basata unicamente su transazioni economiche dell’utente. Viene fissato un cambio  solitamente statico, 100 RMT 1 euro, 300 RMT 2 euro e così via. L’incentivo a pagare soldi reali in cambio di moneta virtuale deriva dall’accesso unico ed esclusivo ad alcuni contenuti virtuali (virtual goods) o promozioni (anteprima di oggetti in vendita). Inutile segnalare che l’introduzione di questi punti premium comporta un notevole salto di qualità, introducendo complessità ulteriori come sistemi di pagamento per micro-transazioni, assistenza clienti ad hoc,  bilanciamento costante del tasso di cambio e gestione giornaliera delle offerte specifiche per l’utenza premium.

Stabilito il sistema di punti congeniale al nostro progetto, bisogna assegnare un nome di facile memorizzazione ed appealing. Ogni sistema implementato dovrà avere un proprio nome e l’unica regola da seguire è la facilità di identificazione in base alla funzione.  Evitare, ad esempio, di assegnare ai punti esperienza il nome Cash Point  perchè questo trarrebbe in inganno l’utente. Un consiglio è quello di utilizzare nomi creati ad hoc, o in qualche modo associati al nome progetto. In EGAMMERCE potremmo chiamare i punti base “EgaPoint” e quelli esperienza “EgaXP”, ma soluzioni di maggior fantasia sono ben accette basta che siano facilmente comunicabili e memorizzabili.

Scelto il nome, andrà creata una tabella pubblica che indica i punti assegnati per ogni azione. L’assegnazione sarà viziata dalla precedente tabella Priorità, maggiori punti saranno assegnati ad azioni a priorità 3. Fermo restando la peculiarità di ogni progetto, è sensato mantenere una proporzione tra la priorità ed i punti assegnati. Nel nostro caso le azioni di proprietà 3 conferiranno 100 punti base a 10 punti esperienza mentre, proporzionalmente, le priorità 2 daranno 100 punti base e 5 xp e così via. Una regola generale da seguire è utilizzare il più possibile numeri interi, decine o centinaia. Evitare assolutamente punteggi come 12, 27 o altri di difficile memorizzazione e calcolo.

E’ importante che il punteggio sia IMMEDIATAMENTE visibile nella home page, ogni utente/giocatore deve poter agevolmente verificare il proprio status sia dalla pagina principale che, magari in maniera più approfondita mediante un history, nella pagina del profilo personale. Bisogna considerare che in molti casi il target di riferimento può essere composto da persone estranee alle dinamiche dei videogiochi e di conseguenza diventa fondamentale allestire dei tutorial interattivi, non invasivi nella user experience, in grado di conferire risalto alle azioni ed al relativo conseguimento di punti. Queste dinamiche sono completamente sviscerate in numerosi social games, basta prendere un qualunque gioco di Zynga per capire come i sensi dell’utente vengano continuamente sollecitati mediante l’utilizzo di particolari associazioni di colori, suoni e pop up. Niente di tutto quello che si vede è casuale, ogni meccanica si trova al posto giusto nel momento giusto fornendo un’opera di tutorial per i nuovi utenti e di rinforzo psicologico per i veterani.

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4. Un secondo overlayer applicabile è l’introduzione dei LIVELLI. Come già anticipato al punto 3, i livelli indicano lo status di un utente, un criterio identificativo all’interno di una community per rendere immediatamente percepibile l’anzianità, e di conseguenza il valore, di un iscritto. L’idea dei livelli è già ben radicata nella mente umana, molte delle nostre attività quotidiane prevedono una gerarchizzazione tanto in ambito lavorativo (impiegato semplice, quadro, funzionario, direttore) quanto nello sport (cintura gialla, arancione, nera di karate).

Nel nostro caso di EGAMMERCE, il passaggio dal primo livello di partenza al secondo è basato sul raggiungimento di una determinata soglia di punti esperienza. Il primo step da compiere nel disegnare una struttura gamificata a livelli è proprio creare una tabella (il più delle volte non visibile nella sua interezza dagli utenti) di correlazione tra punti e Level Up. Il mio esempio presenta quattro macrocategorie: Livello, Nome Livello, Punti e Reward (premio). Strettamente indispensabili sono unicamente la numerazione del livello ed i punti necessari per accedervi, le restanti due voci rappresentano un valore aggiunto importante ma non imprescindibile.

Il nome livello aiuta a personalizzare l’esperienza a fronte della freddezza data dalla sola indicazione numerica. Chi frequenta i forum avrà notato come ogni nick di utente è spesso accompagnato da un  titolo onorifico che aiuta a renderlo immediatamente riconoscibile all’interno della community. I nomi possono essere i più variegati,  possibilmente a tema con la tipologia di progetto che si sta gamificando. Nel caso del nostro e-shop i nomi sono correlati all’atto di acquisto.

Il sistema di punteggio è fondamentale per bilanciare l’esperienza di “gioco”.  I numeri sotto riportati non sono stati conferiti casualmente ma rispondono a precisi algoritmi che tengono in considerazione la Tabella precedente ed una curva di progressione facile nei primi 3 step e prograssivamente più difficile progressivamente fino a giungere al Livello 7 che, nel nostro esempio, è paragonabile ad un boss di fine livello.  Il passaggio dal primo al secondo livello è indolore, semplice. Con “soli” 1000 punti si effettua il level up, bisogna coinvolgere il nuovo utente, dargli una sensazione di padronanza e controllo dell’esperienza e sollecitare da subito stimoli psicologici positivi. Progressivamente viene richiesto uno sforzo via via maggiore all’utente per salire nella scala sociale. Diventa fondamentale studiare giornalmente le metriche per adattare in corsa la tabella. Se solo un 10% dell’utenza effettuerà il Level Up da 1 a 2 probabilmente dovremo riflettere sul livello di difficoltà implementato, allo stesso modo una percentuale troppo alta (80%) non è obbligatoriamente sinonimo di buona salute del game design perchè magari ogni salto di livello corrisponderà a dei costi per il delivery di premi fisici. Come visibile in EGAMMERCE, la visualizzazione del level status è attuata mediante una Progress Bar correlata da una percentuale di completamento, così da rendere facilmente capibile lo sforzo mancante per il passaggio di livello.

Una aggiunta interessante è quella del Boss di fine livello, un Level Up quasi impossibile a cui un gruppo marginalissimo di utenti potrà accedere (1-2% è auspicabile). Come in un action game si ha un nemico più forte degli altri, anche qui sarà richiesto un numero di punti volutamente alto e praticamente irraggiungibile mediante normali logiche di utilizzo. Nella tabella n.3 si ha un salto abissale dai 50.000 ai 300.000 punti necessari per il livello 7. Questa tecnica è stata ottimamente implementata in alcuni FFP (Frequent Flyer Programs), pioniera fu American Airlines col suo programma Mileage Plus. Venne istituito inizialmente un livello apparentemente irraggiungibile, 1 milione di miglia volate. Questa idea spinse numerosi utenti a compiere viaggi inutili pur di raggiungere questo ambitissimo traguardo ed entrare in un club ristrettissimo (oltre ad ottenere benefici vita natural durante con quella compagnia).

Una regola fondamentale è quella di rendere sostanzialmente infiniti i livelli altrimenti i giocatori Achievers tenderanno ad abbandonare la piattaforma una volta raggiunto il livello limite.

 

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5.  Leaderboard è il sistema che visualizza la posizione di ogni utente in classifica generale.  Questo strumento è il pezzo finale del trittico composto da Punti e Livelli. Il concetto di high score è connaturato nei giochi elettronici, ma anche risalendo decenni addietro giochi come biliardo e calcio balilla prevedevano rudimentali sistemi per mantenere il punteggio e renderlo visibile subito non solo  ai giocatori ma anche alla gente antistante. Con il passare degli anni e l’avvento di Facebook e del suo grafo sociale, l’implementazione della Leaderboard ha subito notevoli migliorie divenendo uno strumento fondamentale non solo per i Killers ma anche per i socializers.

Prendiamo in esempio la barra Leaderboard fittiziamente implementata nella nostra tech demo. Pur nella sua semplicità di consultazione, la barra presenta una serie di opzioni cliccabili in grado di offrire una overview completa. Innanzitutto la funzione base è quella di dare una raffigurazione immediata della propria posizione in classifica. Nel nostro esempio siamo ubicati al quinto posto assoluto ed il banner oltre a indicare la nostra posizione e punteggio 6591 ci fornisce una panoramica immediata di chi ci precede e chi ci segue a stretto giro. Questo è un motivatore importante, ci fornisce un riepilogo visuale su quanti punti ci mancano per raggiungere il quarto in classifica e quanti punti ci distanziano dall’immediato inseguitore. E’ altresì possibile, cliccando su FRIENDS, visualizzare una classifica unicamente basata sugli amici di piattaforma. Questa funzione si rivela particolarmente utile per la categoria dei Socializers, individui che preferiscono giocare all’interno di un ambiente amicale composto da persone che già si conoscono piuttosto che confrontarsi con individui estranei provenienti da tutto il mondo.

Nella mia proposta, già applicata nella produzione di giochi su Facebook ad opera della mia società DigitalFun, è presente a sinistra anche un richiamo alla possibilità di invitare nel gioco/prodotto anche nuovi utenti pescati dalla propria lista di amici. Apparenentemente una funzione esclusiva di Facebook, questa è implementabile facilmente anche in portali web mediante l’implementazione di Facebook Connect. Infine vi è una ulteriore sotto-categoria, quella basata su una scala temporale. A destra è possibile settare se la classifica visualizzata è quella storia all time, mensile o settimale. E’ altresi possibile creare una leader focalizzata sul livello dell’utente ed in questo caso visualizzare gli utenti prossimi in quel range. Più informazioni personali si riesce ad inserire, maggiore risulterà l’appeal dello strumento. Il nickname e l’avatar dovrebbero essere sempre presenti al fine di dare una identità ai nostri concorrenti e rinforzare la nostra propensione al gioco vedendo la propria immagine sovente.

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Con la Leaderboard si chiude la prima parte della guida pratica, tre strumenti fondamentali in grado di raggiungere gli obiettivi che ci siamo posti a monte nel creare engagement nel sito online. La seconda parte introdurrà tools avanzati come badge,  challenge, Facebook connect e geolocalizzazione.

Spero di ricevere vostri esempi e idee di Gamification. E’ una scienza estremamente in fieri e spero si possa arrivare presto a codificare alcune regole base come già avvenuto nel game design tradizionale.

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