Chi di voi si è recato in un punto vendita McDonald’s avrà notato flyers e cartonati dedicati a Happy Studio, un mondo virtuale lanciato dalla catena di fast food americana. Ancor meglio lo conosceranno i vostri figli e nipoti che in 1.8 milioni si son già registrati a questa iniziativa (partita in beta nell’Agosto 2011) estremamente interessante per le sue logiche marketing oltre che ludiche.
Estendere la propria presenza online, aumentare il ciclo di vita ed incentivare gli acquisti sono obiettivi centrali nelle logiche di aziende impegnate in business “fisici” ma consapevoli del valore aggiunto che l’interconnessione digitale potrebbe offrir loro.
Già nel mio libro “Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana” parlai dell’ottima strategia messa in atto dalla canadese Ganz, produttrice della fortunata saga di di pupazzi Webkiz.
“L’idea geniale dell’azienda canadese Ganz è stata quella di permettere ai bambini di allevare virtualmente un peluche andando oltre il mero possesso fisico. Nell’etichetta apposta sull’animaletto è contenuto un codice segreto con il quale l’acquirente diventa proprietario di un peluche virtuale cui dovrà prestare le proprie cure. La connessione al pannello di accesso del sito internet www.webkinz.com è gratuita per la durata di un anno. Per partecipare all’evoluzione, il bambino dovrà guadagnare della moneta virtuale e partecipare a diverse attività (giochi e quiz in larga parte di natura didattica), che gli permetteranno di personalizzare il peluche e di apprendere nuove attitudini. La comunità è grandissima e le interazioni tra gli utenti del sito sono multiple, assolutamente sicure e controllate grazie al sistema di frasi pre-costruite.
Milioni di bambini tra i sei ed i tredici anni, target di riferimento, hanno accolto a braccia aperte questa sperimentazione con l’approvazione dei genitori.
Ganz è stata geniale. Ha abbinato decenni di know how nel settore tradizionale dei peluche al fenomeno crescente dei mondi virtuali per bambini, Club Pinguin di Disney su tutti. Nel 2007 in Google USA il termine Webkinz è risultato essere il quinto più ricercato in assoluto, addirittura superando Youtube. Il risultato è stato positivo, i pupazzi hanno goduto e godono tuttora di popolarità nel mondo ed il meccanismo incentiva il continuo rinnovo del parco giocattoli. Infatti,
ogni dodici mesi si estingue l’abbonamento online e l’unico modo per rinnovarlo è acquistare l’ennesimo peluche per la gioia dei pargoli e per le tasche, si fa per dire, dei genitori.
Se strategia cross mediale di Ganz resta ad oggi uno straordinario strumento per incentivare le vendite e creare engagement costante su una customer base fisica già esistente, McDonald’s si è prefissa un obiettivo ancora più ambizioso. Il mondo virtuale Happy Studio è aperto a tutti, anche a coloro che non hanno mai acquistato un menu Happy Meal. L’obiettivo è di fare customer acquisition oltre che fidelizzazione ed engagement del parco clienti esistente, il tutto attraverso una esperienza splendidamente disegnata dove sezioni totalmente accessibili si alternano ad aree “segrete” dove è necessario inserire un codice presente sul packaging dei menu.
Si gioca su diverse istanze motivazionali. Da una parte i frequentatori dei Mc a cui viene data la possibilità di interagire in qualsiasi momento, il mondo è raggiungibile sia da online che mobile via App Store e Android, con i principali soggetti dei regali inclusi nell’Happy Meal in una maniera interattiva e sociale. Il design del prodotto è stato studiato per incentivare la ripetizione dell’atto di acquisto al fine di sbloccare tutte le missioni segrete. Dall’altro lato abbiamo un mondo virtuale in grado di attrarre autonomamente gli appassionati di videogiochi e dei famosi brand, come Shark, che sono partner dell’iniziativa. Parliamo di individui che saranno costantemente esposti alla inconfondibile M di McDonald’s che campeggia nella testata del sito aprendo le porte alla conversione da non utenti a utenti degli store fast food.
Home page di Happy Studio, il mondo virtuale di McDonald's
Guardiamo più da vicino alcune delle meccaniche del portale.
Dopo l’iscrizione il primo step logico è la creazione del proprio alter ego virtuale. Sarà possibile scegliere tra diversi aspetti fisici ed accessori come pantaloni, maglie e scarpe che nel tempo potranno arricchirsi di numerose varianti mediante l’apposita area shopping. Finalmente il nostro avatar è pronto a scendere in pista muovendosi all’interno di un mondo 3D composto da svariate location: porto degli esploratori, regno delle fiabe, Happy City solo per citarne alcuni. In ogni scenario è possibile cimentarsi in diversi giochi che richiamano schemi più o meno famosi, ad esempio corse ad ostacoli o guidare una pallina in stile Sonic.
In alto a destra è possibile scorgere il numero di stelle, la virtual currency utilizzata dagli sviluppatori per premiare alcune azioni in-game. In base ai risultati conseguiti nel gioco si accumuleranno monete spendibili per acquisire gadget di varia natura, ognuno contraddistinto da uno specifico prezzo virtuale. Oltre a personalizzazioni standard, è possibile far proprie riproduzioni brandizzate di costumi famosi come i Pokemon piuttosto che i Puffi.
L’interazione esclusiva scatta nelle Missioni, vere e proprie aree bonus destinate esclusivamente a coloro che acquistano Happy Meal. Randomicamente nelle confezioni è presente un codice composto da 5 numeri da inserire nell’apposita area del sito. Così facendo si sblocca un menu particolare, ad esempio l’immagine in basso mostra”La Missione dei Pokemon”in cui vien chiesto di recuperare i 5 braccialetti dell’amicizia per riunire i tuoi amici e guadagnare tante stelle. Oltre alla gratificazione di estendere l’esperienza di gioco, vi è l’ulteriore incentivo di 400 monete d’oro.
La Missione dei Pokemon accessibile mediante codice Happy Meal