La componente “Behavioral” nella Gamification – Parte 1°

Dopo due anni di riflessioni e progetti in ambito gamification sono sempre più convinto che questa scienza sia la saldatura tra discipline fin qui mai intersecatesi. La prima, richiamata dallo stesso nome, è ovviamente il Game Design che offre gli strumenti operativi game based su cui si innescano tecniche di Scienze Comportamentali e Marketing, mentre per la creazione del framework teorico viene in soccorso la Psicologia, specialmente la sua componente Positiva.

Ho spesso trattato delle tecniche gaming spendibili per raggiungere obiettivi come engagement, loyalty o più semplicemente rendere more fun una determinata azione, oggi mi focalizzerò sulla componente di “Behavioural Economics” (già trattata in numerosi post) cercando di sintetizzare alcuni strumenti operativi. La premessa teorica è la lettura di alcuni maestri di questa disciplina, da Dan Ariely con “Predictably Irrational” e “The Upside of Irrationality” a Cialdini con “Influence”.

Quelle che seguiranno, riprendo l’ottima schematizzazione offerta da Usabilla, sono tattiche volte ad “hackerare” la componente irrazionale del nostro cervello che spesso guida numerose nostre scelte a dispetto della parte razionale.

PRINCIPIO LOSS AVOIDANCE

La paura di perdere qualcosa che è, o si ritiene essere, già nostro è molto più forte emotivamente della speranza di ottenere un premio. E’ uno strumento potentissimo per creare conversione nel nostro servizio digitale, ad esempio. Community come Hot or Not hanno basato il proprio successo sulla sensazione di immediato possesso che danno ai propri navigatori. Entrando nel portale si viene subito catapultati tra numerose foto da guardare e votare. Solo dopo alcuni minuti una pop up ci ricorderà che, senza iscrizione, tutto il nostro sforzo sarà andato perduto irreperabilmente oltre ad indicarci gli ulteriori vantaggi che registrarsi ci darà (seguire le ragazze più meritevoli per dirne una). Usabilla porta come esempio il servizio di delivery Amazon Prime, uno dei più riusciti servizi TRIAL. L’idea è quella di far sperimentare gratuitamente qualcosa, garantire la formula soddisfatti o rimborsati ed altre formule di garanzia. Nel caso specifico il periodo prova gratuito consente agli acquirenti di ricevere velocemente e senza costi la propria merce, dopo averlo provato for FREE difficilmente si dirà no all’abbonamento da 9.90 euro annuali.

DECOY EFFECT

Non tutto è irrazionale, molte delle scelte che giornalmente ci troviamo a compiere possono essere influenzate dal venditore grazie agli strumenti offerti dall’economia comportamentale, branca dell’economia che studia l’alterazione imposta da fattori esterni sui comportamenti umani normalmente messi in atto. Le domande iniziali ci aiutano ad esplorare il “Decoy Effect“, conosciuto anche come effetto della dominanza asimmetrica.

Nel libro Predictably Irrational di Dan Ariely la tecnica del Decoy Effect viene esaminata partendo da una reale offerta di abbonamento annuale proveniente dal magazine The Economist. Il professore americano decise così di riproporla in due varianti ad altrettanti gruppi di suoi studenti:

Offerta A:

$59 – Internet Only Subscription (68 chose)
$125 – Internet and Print Subscription (32 chose)

Predicted Revenue – $8,012

Offerta B:

$59 – Internet Only Subscription (16 chose)
$125 – Print Only Subscription (0 chose)
$125 – Internet and Print Subscription (84 chose)

Predicted Revenue – $11,444

Questo studio mostra il potere manipolatorio della dominanza asimettrica, l’introduzione dell’opzione $125 “print only subscription” ha avuto scientemente lo scopo di attirare l’attenzione verso la subscription full distogliendo l’attenzione dall’offerta solo web a $59. Tutto questo ha avuto profonde ripercussioni economiche per il giornale che ha visto aumentare del 43% le revenue in questo esperimento.

CONTEXTUAL PRICING

Un’altra tecnica di ampio uso è il Contextual Pricing. Il nostro cervello è un coacerbo di stimoli razionali ed irrazionali ed il processo decisionale è uno dei meccanismi più complessi in assoluto. Per favorire l’atto di acquisto i prodotti non sono mai isolati, ma sempre inseriti in contesti similari. Area salumi, area frutta, area prodotti per la casa in un grande supermercato, il tutto per offrire la possibilità di comparare 2 diversi tipi di detersivo con relativi prezzi. Eh già, la rigida divisione interna di ogni tipologia di negozio non nasce dalla necessità di creare un ordine forzato all’inventario ma per attutire il dolore celebrale che si innesca ogni qual volta ci troviamo ad affrontare un pagamento. Il dolore è tanto maggiore se questo avviene con moneta a scapito della carta di credito che dematerializza il processo.  Fondamentale è evitare, al tempo stesso, troppe opzioni in grado di mandare in tilt i nostri neuroni e di conseguenza allontanare l’acquisto.

ANCHOR PRINCING

Nel decidere o meno l’acquisto di un prodotto il prezzo svolge un ruolo centrale. Il nostro cervello ha nel proprio database un prezzo di ancoraggio per ogni prodotto e un eccessivo scostamento da quella soglia viene immediatamente segnalato e giudicato. Potrebbe sembrare un principio di puro buon senso ed invece conoscerlo ha implicazioni profonde nelle strategie di posizionamento. Prendiamo il caso di un nuovo prodotto immesso sul mercato, il nostro cervello non saprà come reagire mancando dati storici. E qui diventa fondamentale il ruolo dell’azienda, se sarà in grado di farlo percepire come un prodotto di qualità avrà carta bianca sul prezzo di vendita al pubblico.

Allo stesso modo è possibile alterare l’anchor pricing, è il caso di Starbucks con i suoi Caffè Misto o Frappuccino. Un bene di elevatissimo consumo con soglie di prezzo molto rigide è stato rinventanto dalla catena americana disancorando il prezzo dal prodotto. I punti vendita sono diversi da altre catene o bar europei, i nomi e grandezze differiscono e tutta una serie di altri accorgimenti ha fatto sì che il prezzo potesse raddoppiare senza influire sull’afflusso della clientela.

In linea generale se si ha un prodotto standard è bene che questo rimanga entro l’anchor pricing, se si ha un prodotto di qualità elevata bisognerà posizionarlo lontano dai prodotti di fascia bassa. Se si ha un prodotto da lanciare, che si pubblicizza come diverso da tutti gli altri, avrà senso stabilire un prezzo di vendita tendente verso l’alto così da lasciarsi elasticità per sconti in periodi post-lancio.

IL POTERE DELLA GRATUITA’

I videogiochi hanno imparato meglio di tanti altri settore il potere manipolatorio che il FREE è in grado di offrire. Sempre più giochi, online/social/mobile, offrono al giocatore la possibilità di provare senza esborsi il prodotto per poi monetizzare in un secondo momento mediante micro-transazioni o altre formule. Il principio è quello del non rischio per un utente, nel caso in cui non risponda alle proprie esigenze potrà sperimentarne un altro senza aver perso soldi. E’ la gratuità che spinge molti clienti ad entrare nei locali durante il timing dell’aperitivo. Si è disposti a pagare qualcosa in più per il bene primario (drink) per ottenere un qualcosa di free come il buffet. Idem dicasi per Amazon e tanti altri siti di online commerce dove viene offerta la spedizione gratuita. Il potere del FREE supera il desiderio di uno sconto sull’oggetto in questione.

SCARSITA’ ARTIFICIALE

Spesso ci imbattiamo in siti o videogiochi dove un determinato bene è accompagnato da un numerino contiguo volto ad indicarne la quantità disponibile. L’azienda artificialmente crea un regime di scarsità che incita la competizione tra gli utenti per aggiudicarselo. Questo altera il normale comportamento di acquisto spingendoci ad aderire subito all’offerta o a pagare più del preventivato. Servizi come Groupon, Privalia e Trip Advisor hanno reso massiva questa tattica influenzando le abitudini di milioni di consumatori.

RECIPROCITA’

Alla base della convivenza sociale vi è il principio della reciprocità. A Natale ci si scambia i regali anche con persone/parenti che non si incontrano mai durante l’anno, sarebbe sconveniente ricevere un biglietto di auguri o un regalo e non ricambiarlo. Lo stesso accade nella vita quotidiana, se una persona ci fà un favore siamo in dovere di replicare alla prima occasione utile. Questa leva è da anni utilizzata nei portali di e-card, dating e in numerosi online gaming dove il fenomeno dei virtual gift rappresenta una importante forma di introito basata sulla reciprocità.

E’ sicuramente possibile estenderne il raggio d’azione fornendo ai nostri utenti un servizio, spesso gratuito, giudicato positivamente e di conseguenza ricambiato. Un esempio dagli autori indipendenti che regalano un capitolo del libro instaurando, spesso, un rapporto di reciprocità che porterà il lettore ad acquistare la versione a pagamento. In altri casi il libro viene regalato nella sua versione ebook chiedendo semplicemente in cambio di diventare un follower su Twitter o un Fan su Facebook.

Nella seconda parte affronterò altre sei tecniche che è bene conoscere nel pianificare una strategia gamificata!