Come Starbucks “gioca” con i clienti

Nell’articolo di ieri si è delineata l’evoluzione delle tessere fedeltà  dagli esordi sul finire del 1700 alle  recenti evoluzioni rese possibili dall’introduzione di game mechanics all’interno di strutture consolidate. Oggi passeremo in rassegna una prima case history significativa in cui all’obiettivo primario della loyalty si è aggiunto il concetto di “engagement”, creare feeling e attrazione tra il programma di fidelizzazione e il consumatore.

MY STARBUCKS REWARD

Il 26 Dicembre  2009 la popolare catena americana di caffetterie Starbucks (assenti in Italia) ha lanciato il suo nuovo programma di punti e fedeltà denominato My Starbucks Reward. Capendo la necessità di evolvere il sistema tradizionale “Gold Card Membership Program”, i marketer della catena hanno abbracciato alcune nuove dinamiche con l’aiuto di game designer. E’ il caso di analizzare le novità introdotte ed anche la gestione della transazione da una struttura semplice ad una gamificata:

–Strutturazione card tradizionale: Fino a fine 2009 Starbucks offriva ai suoi clienti più affezionati la possibilità di acquistare una card plastificata al prezzo di 25 dollari annui. Dopo averla intesta al proprio nome e cognome, si aveva diritto allo sconto del 10% su ogni prodotto acquistato, a  coupons promozionali ricevuti via posta con sconti e offerte su bevande e dolciumi oltre alla possibilità di aggiungere sciroppi gratuitamente. Sebbene il numero non sia mai stato diramato, si stimano alcune centinaia di migliaia di iscritti al programma.

Una struttura estremamente convenzionale e semplice, già adottata in italia da compagnie come TreniItalia per la sua CartaVerde, sottoscrivibile dai giovani fino a 26 anni in cambio di un fee annuale per ottenere uno sconto del 30% su alcune tipologie di treni. Il grande limite di operazioni loyalty come queste è la barriera d’ingresso del pagamento. Soltanto i consumatori pesanti di un servizio/prodotto vengono incentivai ad un upfront rispetto al quale godranno i benefici nei 12 mesi a venire. Un nuovo utente troverà penalizzante la somma richiesta a monte e nel corso del tempo non sarà incentivato ad entrare a far parte del “gioco”. Potremmo definirlo un rapporto puramente speculativo in cui l’utente effettua dei calcoli per capire se la cifra investita sarà ammortizzata e ripagata nel corso dell’anno o meno.

Switch da Gold Card a MyStarbucks Reward: La migrazione da una tessera fedeltà ad un’altra non è mai facile, si pongono problemi di gestione della precedente customer base e rapporto con gli utenti che andranno a iscriversi nella nuova fase. Starbucks ha inviato una comunicazione a tutti gli affiliati alla Gold Card offrendo il passaggio diretto al terzo livello Golf.

Le novità MyStarbucks Reward:

– Passaggio da una struttura a pagamento ad una free. In tal modo chiunque può ottenere la card base ed entrare nel gioco in modalità “free to play”

– Interazione fisica/online: La carte può essere comprata online o nei punti vendita. Dico comprata perchè è l’utente a scegliere che ricarica effettuare (da 5 a 20 dollari), soldi che serviranno per pagare velocemente alla cassa senza bisogno di cash. Nella pagina ufficiale vi è già un primo livello di Gamification dettato dalla “Personalizzazione”.  Abbiamo visto in precedenti blog post quanto importante sia a livello psicologico offrire possibilità di scelta all’utente alla stregua di quanto avviene nella pagina di customizzazione del proprio avatar. Selezionare un vestito, volto o serigrafia di una card a propria immagine e somiglianza aiuta  l’associazione tra la persona reale e l’oggetto fisico/digitale. A titolo di cronaca la carta può essere anche non fisica, ma digitale all’interno di una app iphone liberando l’utente dal doversela sempre portare dietro con se.

Game mechanics in My Starbucks Rewards

Punti: L’unità di punteggio prescelta sono le stars/stelle (Mario 64 docet). Ad ogni acquisto in cui si  passa in cassa la card o iPhone si ottiene una stella.

Livelli: Sono stati introdotti tre livelli. Iscrivendosi al “gioco” si entra id diritto nel “Welcome Level”. Per il level up si necessitano 5 stelle e si accede così al “Green Level”. Infine 30 stelle sono necessarie per raggiungere il terzo ed ultimo “Gold Level”. La gente ama progredire di livello in ogni ambito della vita (si pensi alle gerarchie militari o agli scatti di grado in ufficio) ed è quello che i game designer hanno applicato anche in ambito food & beverage. La regola base di game design legata alla progressione del livello di difficoltà  è stata anche ben applicata. Il passaggio dal livello 1 al 2 avviene dopo “soli” 5 punti, lo scatto da 2 a 3 richiede invece ben “25 punti” in una curva crescente di difficoltà.

Progress Bar: Nella parte alta dell’immagine si vede una barra, tipica espressione di game design. La barra di progresso aiuta il consumatore a capire immediatamente quanto manca al raggiungimento del prossimo obiettivo.

Strutturazione dei premi in base ai livelli raggiunti

Reward: Diligentemente i game designer hanno optato per dei reward basati sul livello di appartenenza. Iscrivendosi al programma ed in qualità di “Welcome Level” si ottiene una bevuta gratuita nel giorno del compleanno (dato inserito nel form di registrazione online della carta) e due ore gratis di Wi-Fi che altrimenti è a pagamento ad un paio di euro l’ora in media. Passando al Green Level i benefit aumentano con la possibilità di personalizzare il drink, possibilità di riempire la tazza (loro utilizzano tazze di carta in stile mac donald per la coca cola) una seconda volta gratuitamente con caffe e così via. Infine passando al Livello Gold si ottengono sia vantaggi materiali che psicologici. Fino ad ora i rewards non incidevano sostanzialmente sul bilancio Starbucks, trattandosi esclusivamente di piccole aggiunte (Wifi che utilizzato o non utilizzato è già a budget della catena) o regali per chi ha già pagato qualcosa (una seconda tazza dopo aver pagato la prima). Nell’ultimo livello si ottiene invece una bevuta gratis ogni quindici stelle, sostanzialmente 45-60-75 stars danno diritto ad una bevanda gratis a scelta. A questo vantaggio concreto se ne aggiunge uno psicologico, l’assegnazione di una Carta Gold Personalizzata che va a diventare un vero e proprio status symbol e segno di distinzione rispetto agli altri avventori. Se ne è già parlato di queste istanze psicologiche già ampiamente esplorate nel mondo delle carte di credito.

Come mia abitudine mi soffermo anche sui possibili miglioramenti e criticità lato game design. L’introduzione di punti, livelli, progress bar e reward rappresenta un passo avanti rispetto alle precedenti esperienze della catena americana. Il bacino di utenza si sarà probabilmente allargato da centinaia di migliaia ad oltre 1 milione di iscritti raggiungendo sicuramente uno dei primi obiettivi che la compagnia si è posta. Resta un grande punto interrogativo sulla strutturazione dei punti, dove 1 punto equivale ad un acquisto. Non viene minimamente presa in considerazione l’entità della somma spesa. Non sarebbe difficile introdurre delle “Missioni” che assegnano stelle extra a tutti coloro che spendono più di 10 dollari  in un giorno o 50 in un mese.

Manca inoltre una parte social che aiuti la condivisione del programma via Facebook o Twitter. Creare dei badge collegati alla viralizzazione sarebbe una idea di semplice fattibilità e consentirebbe una viralità amplificata.