Psicologia e pianificazione dei “reward”

Questa è idealmente la conclusione del ciclo di appuntamenti sulle tecniche pratiche di Gamification, strumenti di game design utili al raggiungimento di obiettivi come engagement, loialty ed in generale l’alterazione dell’user behaviour. Punti, Classifiche, Livelli, Badge sono le fondamenta, ma a ben diritto si può affermare che i “Reward”, i premi rappresentano la porta di ingresso attraverso cui far passare i nostri utenti/giocatori. Offrire qualcosa all’utente rappresenta probabilmente il punto principale di intersezione tra i desideri del consumatore e quelli della ditta produttrice di beni fisici o digitali.

Perchè è fondamentale offrire un reward? Come individuare il premio? In che punto del processo di Gamification inserirlo?  Quante volte è possibile vincere?

I premi rappresentano uno strumento motivazionale potentissimo in grado di soddisfare una delle esigenze innate in ciascuno di noi, ricevere una gratificazione per aver compiuto una giusta azione. Ogni fase della nostra vita è scandita da momenti come questi. Nell’istruzione vi è la lode o il bacio accademico, premi psicologici che nulla aggiungono alla sostanza del voto ma conferiscono un feedback alla bontà del lavoro svolto. Nei videogiochi si ottengono dei bonus finendo un determinato livello o nel lavoro si riceve un bonus a fine anno calcolato sulle performance espresse. Gli esempi sono pressochè infiniti, ma tutti accomunati da un atto dalla concretizzazione (fisica o psicologica) di uno scambio in cui il fruitore viene spinto a contatto con una sfera di interesse superiore (ad esempio un brand alimentare) , in cambio il promotore regala qualcosa che ha un risvolto tangibile nella sfera di interesse dell’utente.

Nell’immaginario comune l’associazione immediata è con i cataloghi premi delle catene della grande distribuzione. Da Mediaworld alla Coop passando per la Esso è un fiorire di tazzine, asciugamani, vestiario (premi fisici) ma anche suonerie (premi digitali) riscattabili al raggiungimento di un certo quantitativo di punti. Il successo di queste iniziative si perpetua negli anni grazie ai cosidetti “Zombie” users, una tipologia di consumatore desideroso di fare incetta di ogni cosa gli venga offerta come “free”. Non prestando attenzione agli sforzi necessari e cambi di abitudine alimentare, questi utenti lottano per premi che spesso sono doppioni di oggetti già in possesso o anche prodotti inutili alle esigenze quotidiane.

Questi zombie subiscono l’influenza di fattori estrinseci (i premi) e i loro desideri (e spesso capacità di spesa) viene piegata ad esigenze esterne.

Non tutti gli utenti sono così, vi è uno zoccolo duro rappresentato dai “Pirati“. Questi si impadroniscono subito del sistema riuscendo ad adattarlo alle proprie necessità. Lo sfruttano per spolparlo ed abbandonarlo nel momento in cui trovano qualcos’altro su cui spostare l’attenzione. Su questa categoria di utenti l’azienda promotrice non guadagna nulla, anzi è spesso costretta a conferire il premio pur in assenza di un ritorno.

Infine vi sono i “Ninja“, utenti con i quali si instaura un rapporto bidirezionale, una fidelizzazione di lunga durata basata sul reciproco beneficio.

Individuato il target di riferimento, resta da compiere il passo successivo. Sussistono due macro categorie di rewards: FISSI e VARIABILI.

Lo schema fisso è quello maggiormente usato e consiste nell’assegnazione di un premio sulla base di obiettivi prefissati ed univoci per tutti. Il meccanismo variabile è invece legato al caso, fortuna o alle singole peculiarità dell’utente. Un esempio ce lo offrono alcune catene che randomicamente una volta al giorno regalano la spesa ad un fortunato individuo alle casse.

Individuare il giusto reward da assegnare nel momento giusto non è facile, richiede esperimenti e fallimenti prima di giungere ad un giusto bilanciamento in base al feedback e metriche espresse dalla customer base.

In una esperienza a reward Fisso la difficoltà di implementazione diminuisce e solitamente si ragiona sulle seguenti basi logiche:

OGNI VOLTA: Ogni volta che si compie una azione si ottiene un premio. Ad esempio ogni confezione di Merendine contiene un gadget.

DOPO  X VOLTE:  Dopo aver compiuto un determinato numero di volte una azione si ottiene un premio. I servizi di pizza a domicilio ti regalano spezzo una pizza dopo 10 acquisti.

DOPO X VOLTE IN Y TEMPO: Dopo aver compiuto un determinato  numero di volte una azione in un arco temporale prestabilito si ottiene un premio. Rispetto all’opzione precedente si aggiunge un ulteriore livello di difficoltà dato dalla scarsità temporale.

PUNTEGGIO: Al raggiungimento di un certo punteggio si sblocca il premio. E’ il caso classico delle raccolte a punti dove un set di tazze necessita di 150 punti.

TEMPO LIMITE: Chiunque compia una azione entro un certo arco temporale vince un premio. Recentemente mi sono imbattuto in una promozione Metro in cui tutti coloro che effettuavano acquisti in un giorno stabilito (anniversario della catena) ottenevano il rimborso del 20% iva.

Soprattutto nel mondo online sta prendendo piede uno schema di reward variabili basati sull’assunto che l’utente ha bisogno di obiettivi continui e a portata di mano per essere costantemente sollecitato all’azione. Lo svantaggio di alcuni schemi fissi è quello di fissare traguardi troppo lontani da raggiungere dando vita ad una serie di azioni ripetitive e scarsamente appealing in attesa di raggiungere l’obiettivo solitamente a scadenza temporale di 12 mesi.

Tecnicamente si aggiunge una variabile al numero di azioni da compiere (ratios) per il raggiungimento del premio. Queste variabili non sono rese pubbliche, per cui vi sarà un effetto sorpresa e imprevedibilità.

Livello 1: Ogni 10 video pubblicati ottieni in premio un badge

Livello 2: Ogni 12 video pubblicati ottieni in premio un badge

Una seconda tecnica è quella degli Intervalli, molto utilizzata in alcuni giochi gestionali ed in piattaforme online come Megavideo. Dopo 70 minuti di streaming il sistema entra in pausa per un tot di tempo e si è costretti ad attendere lo sblocco per ricominciare.

Edificazione livello 1: Attendere 2 ore per l’upgrade dell’edificio

Edificazione livello 2: Attendere 3 ore per l’upgrade dell’edificio

Entrambe le tecniche hanno il vantaggio di tenere una curva costante di interesse contrariamente allo schema di reward fissi in cui l’utente ha picchi di interesse in corrispondenza dell’assegnazione premio e cali dopo averlo raggiunto.

Qualunque sistema venga utilizzato, e nulla vieta una ibridazione dei due, l’obiettivo è alterare il comportamento dell’utente spingendolo a compiere azioni da noi volute per ottenere qualche tipo di premio che, come già visto, può essere fisico, digitale ma anche semplicemente uno stato psicofisico di positività.