I videogiochi al servizio del marketing

Nei prossimi giorni andrà online una mia intervista su MarketingArena.it, portale dedicato alla tematica del marketing declinata nell’ottica delle nuove opportunità offerte dalle evoluzioni dei media. Il rapporto tra l’industria dei videogiochi e la comunicazione/promozione è destinato ad intrecciarsi sempre più e sarà nodale per brand owner, centri media e media agency cogliere le opportunità offerte dalle piattaforme digitali (social games, smartphones games, tv games) e dalle nuove tecniche come la Gamification.

Quali vantaggi traggono le aziende nell’utilizzare gaming, o parti di esso, nelle proprie attività marketing e non?

Per rispondere alla domanda è necessario dare una idea della pervasività dei videogiochi oggi. Nel 2010 in Italia il  43,5% delle famiglie possedeva almeno una console da gioco con un fatturato nel solo canale retail di oltre 1.1 miliardi di euro (fonte AESVI). Nel mondo sono oltre 500 milioni le persone che attualmente video giocano, un rapporto simbiotico specialmente nella fascia d’età under 18 dove il 90% dei ragazzi americani si diletta con questa forma di intrattenimento arrivando a spendere una media di 5 ore a settimana. Ma già da anni non è più solo la G Generation (generazione nata dopo il 1990) a essere il target di riferimento, l’avvento dei giochi su Facebook e Smartphone ha contribuito ad un allargamento del bacino. Il magazine scientifico americano Cyberpsychology, Behaviour and Social Networking riporta che nel 2009 circa il 61% dei CEO, CFO ed altri senior executives intervistati si concede una breve pausa gaming giornaliera per staccare dal lavoro. Molti non sanno che l’utente principale di giochi su Facebook (un mercato da oltre 200 milioni di giocatori mensili) è una donna, spesso mamma, sui 43 anni o ancora che tra i servizi più utilizzati su BlackBerry, smartphones per loro natura business oriented, i giochi occupano il secondo posto.

Il lungo preambolo aiuta a capire perché sempre più aziende ed istituzioni stanno abbracciando concetti come “advergames”, “serious games” ed il più recente “Gamification” – utilizzo di meccaniche e dinamiche gaming all’interno di contesti non video ludici – per perseguire i propri obiettivi.

I vantaggi elencati in ordine sparso sono:

TARGET: Centinaia di milioni di individui già avvezzi alle meccaniche e dinamiche dei videogiochi, buona parte dei quali è gaming addicted.

MOTIVAZIONE: Un bravo game designer è in grado di far leva sugli istinti umani: cooperazione, sfida, competizione, orgoglio, auto espressione, gioia,  socializzazione. Sentimenti e abitudini che possono essere rafforzati/modificati in linea con gli obiettivi del progetto.

METRICHE: In tempo reale ogni comportamento dell’utente può essere monitorato e tracciato ottenendo dati quantitativi e qualitativi. Il vantaggio di una siffatta analisi, all’interno di un advergame o gamification è la possibilità di creare azioni “data driven”. Se ci accorgiamo che solo il 5% degli utenti effettua il Level Up dal primo al secondo livello potremo intervenire in tempo reale per abbassare la curva di difficoltà o al contrario se troppi utenti passano al livello successivo lo si renderà più complesso onde evitare una veloce saturazione dell’esperienza.

ENGAGEMENT: Sia che si implementi il gaming per una campagna marketing sia per rinforzare il proprio core business (sia fisico che digitale), le game mechanics offrono una esperienza unica di interazione tra brand owner ed utente. In questi casi sarebbe meglio parlare di utente/giocatore, una fruizione attiva che consente di sentirsi parte integrante del meccanismo pur all’interno degli obiettivi individuati dal proprietario della piattaforma.

L’agenzia immobiliare americana Century 21 ha lanciato una campagna branded virtual goods su My City, social mobile gaming disponibile su iPhone by Ngmoco

Quali sono gli ingredienti per un gioco virale?

A partire dal 2007 Facebook ha aperto la propria piattaforma a sviluppatori esterni per realizzare ogni tipo di applicazione sfruttando le proprie API proprietarie. I giochi, ad oggi, rappresentano la categoria numero uno per quantità di titoli e fatturato generato mediante un business model basato su “virtual goods e currency”.  Proprio la viralità ha spinto numerose aziende ad abbracciare questa piattaforma (direttamente o indirettamente via Facebook Connect); una statistica largamente condivisa indica mediamente in x7 il coefficiente di viralità di un social game rispetto ad uno online. La miglior case history è rappresentata da Farmville, top social game di Zynga forte di 60 milioni di utenti mensili e ben 20 milioni giornalieri costanti da oltre due anni. Gli sviluppatori hanno fatto ampio uso di:

VIRTUAL GIFT: Entrando nel gioco lo schermo mostra subito una lunga lista di regali da inviare ad amici non ancora attivi. Regalare è uno dei gesti connaturati nella natura umana perché fa leva sull’istinto della reciprocità. Chi regala si sente di aver compiuto un gesto positivo e chi riceve è si sente in “dovere” di ricambiare. Come nella vita reale, durante le festività si ricevono regali da persone con cui non si è mai in contatto, ma l’onore e il buon senso ci spingono a ricambiarlo anche se controvoglia. Uno strumento di marketing virale eccezione, il giocatore è spinto ad invitare più amici possibili e ad effettuare il maggior numero possibile di regali giornalieri per velocizzare la crescita della propria fattoria.

COOPERATION: Sviluppatori come Zynga hanno capito l’importanza di render possibile una interazione positiva fra i giocatori. In Farmville si rivela fondamentale avere il maggior numero possibile di vicini di fattoria al fine di progredire nell’esperienza di gioco e trarre giovamento dal loro intervento durante la nostra assenza. Un buon vicino potrà venire a fertilizzarci il campo o aiutarci nel raccolto. Un circolo vizioso che ci spinge a mandare inviti a più gente possibile!

REAL TIME FEEDBACK: Molti giochi Facebook utilizzano una tecnica di “tutorial” perenne che accompagna ogni azione del giocatore. Una serie di frecce ed icone illuminate indicano passo dopo passo l’azione da compere a cui seguirà un premio sia tangibile (virtual goods o level up) o psicologico, quasi sempre un pop up testuale in cui il sistema si complimenta con l’utente invitandolo a condividere il traguardo raggiunto con tutti i propri amici. Questo è il “Wall Post”, quei messaggi che riempiono molte bacheche spesso eccedendo e causando l’avversione al prodotto (ma è proprio compito del game designer bilanciare). Giochi ben strutturati riescono a produrre una mole enorme di questi flussi in bacheca (nota bene: vi è un rapporto tra utenti e stream da non superarsi altrimenti si rischia la chiusura immediata dell’app..) che sono immediatamente visibili  a tutta la propria lista di amici, un aiuto incredibile alla viralità. A loro volta questi Wall Post possono essere statici oppure offrire un incentivo a coloro che vi cliccheranno. Ad esempio in Farmville  uno dei messaggi classici era relativo alla scomparsa di un animale dalla fattoria e cliccando un nostro amico avrebbe potuto adottarlo a mo’ di reward per aver cliccato.