Oltre a dare il nome al mio libro, Gamification è il termine inglese indicante l’adozione di meccaniche tipiche dei videogiochi all’interno di contesti non ludici allo scopo di modificare i comportamenti (behaviour) del consumatore finale. Questo potente tool è applicabile in ogni ambito della vita umana: benessere, cibo, sport, tempo libero, educazione sia in ambienti fisici che digitali. Ogni impresa, ente pubblico, sito internet, prodotto commerciale può trovare beneficio se ben supportato da una o più “game mechanics”. Sebbene il termine sia stato coniato nel Febbraio 2010 da Jesse Schell, la “Gamification of the Life” o “Gamification of Everything” ha conosciuto applicazione sin dagli anni 2000. Aziende come Ebay, Linkedin o le linee aree americane hanno fatto ampio uso del “Game Based Marketing” (Funware coniato da Zichermann) per migliore la fidelizzazione dell’utenza, incentivarne la spesa ed in generale creare un rapporto maggiormente simbiotico tra band e consumatore.
Potrebbe sembrare una astrusa trovata di qualche marketing manager yankee, in realtà un potentissimo motivatore psicologico in grado di far leva sugli istinti e necessità umane per creare feedback positivi verso un prodotto fisico o digitale. Il presupposto di partenza è la penetrazione dei videogiochi su scala mondiale. Da anni è la prima industria entertainment per fatturato, cosa possibile grazie al ruolo primario che il medium svolge nel target 13-35. La maggior parte del tempo libero in età scolare/universitaria e post universitario viene investito giocando, si stimano 3 miliardi di ore settimana su scala mondiale. Se questo è un dato acquisito da molti anni, solo recentemente il gioco è diventato “mass market” grazie all’ingresso massiccio di donne e persone in età avanzata. La rivoluzione ha una vita brevissima, possiamo collocarla nel 2008 con l’avvento di App Store (metà dei giocatori è donna) e l’apertura di Facebook (il giocatore medio è donna sui 43 anni) alle terze parti, centinaia di milioni di nuovi individui che prendono dimestichezza con le meccaniche di gioco.
Le meccaniche di gioco sono strettamente correlate a istanze psicologiche in grado di suscitare differenti stati d’animo. Le meccaniche, e seguenti dinamiche, base sono così riassumibili:
Punti ——–> Premio (reward)
Livelli ——–> Status
Sfide (Challenge) ——–> Achievements
Virtual Goods ——–> Auto espressione
Classifiche (Leaderboards) ——–> Competizione
Virtual Gift & charity ——–> Altruismo
I punti sono uno strumento straordinario, già d’uso comune in ogni aspetto della nostra vita. Dai voti che prendiamo a scuola ai punti accumulati al supermercato ciascuno di noi è in grado di coglierne il significato ed ogni buon game design è in grado di utilizzarli per modificare le abitudini dei giocatori.
Ad ogni azione correttamente eseguita viene solitamente assegnato un punteggio. Azioni diverse porteranno ad accumulare punteggi diversi. L’applicazione base nel mondo commerciale è legata all’ottenimento di 1 punto ogni euro speso in beni di consumo o carburante. Su un layout standard spesso si innescano meccanismi maggiormente raffinati e di conseguenza in grado di modificare le abitudini di spesa.
Esempio 1: I rifornimenti di carburante effettuati al Self Service garantiranno 2 punti ogni euro speso. In questo caso l’obiettivo della catena è incentivare gli automobilisti ad essere autonomi in fase di rifornimento, non andando a gravare sul personale della stazione di servizio. Raddoppiando i punti concessi si stimola a cambiare le abitudini garantendo un guadagno immediato per la pompa che potrà evitare di assumere molto personale per assistenza clienti ed anche si garantirà una migliore spalmatura della clientela nelle 24 ore e non solo durante gli orari canonici.
Esempio 2: Coop offre 10 punti extra a tutti coloro che acquisteranno un pacco di fette biscottate a marchio Coop. I punti diventano il centro di una strategia market mirata a convogliare verso un determinato prodotto gli acquisti. Io, abituale consumatore di fette biscottate Mulino Bianco, sarò fortemente incentivato a superare le mie abitudini alimentari per concorrere all’acquisizione di nuovi punti.
Questi due semplici esempi alla portata di tutti si basano sulla dinamica dell’esser premiato. Ogni premio, bene fisico o buono sconto, è associato al raggiungimento di un determinato punteggio nell’arco di un periodo prefissato dal regolamento. Ottieni 1000 punti e potrai ritirare un set da cucina, ottieni 600 ed avrai una tovaglia e così via.
La seconda parte della guida ai Punti affronterà le nuove evoluzioni di questa tecnica, esaminando alcune case history come quella dei Frequent Flyer Program americani. L’avvento dei game designer nella realizzazione dei programmi di fidelizzazione porterà sempre più a dinamiche di rewards basate non solo su premi reali ma su riconoscimenti psicologici, spesso maggiormente incentivanti.
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