Marks and Spencer (M&S) è una storica catena inglese di abbigliamento uomo/donna, prodotti per la casa e cibo di alta qualità con punti vendita sparsi in tutto il mondo ed un fatturato intorno ai 10 miliardi di sterline.
Uno dei tanti punti vendita sparsi per il territorio inglese di M&S
Negli ultimi anni è stata al centro di profonde trasformazioni che l’hanno vista ridisegnare totalmente i punti vendita per adattarsi all’unicità delle zone in cui opera, riprogettare i percorsi interni e varare una serie di iniziative volte a creare maggiore engagement con i propri clienti.
Pur non rappresentando un caso d’avanguardia, il nuovo loyalty program lanciato lo scorso 22 Ottobre 2015 è sicuramente una aggiunta positiva nel riposizionamento di questa grande catena che sta cogliendo le istanze di cambiamento richieste dalle nuove generazioni.
Sparks è innanzitutto un programma “omnichannel”, indipendentemente dal canale di acquisto mobile, online o punto vendita fisico lo schema accumula punti. E’ possibile ritirare gratuitamente la carta nel punto vendita e poi associarla online ad un account M&S.com ed il gioco è fatto. Da questo momento si iniziano ad accumulare punti sulla base di pochi e chiari comportamenti:
La catena M&S lancia il suo nuovo programma di fidelizzazione con elementi di gamification
- 10 Sparks ad ogni acquisto
- 10 sparks per ogni sterlina spesa
- 25 sparks per ogni review di prodotto pubblicata online (dopo aver superato il filtro dell’azienda)
- 50 sparks ogni volta che si utilizza il servizio swhops (donare un vecchio vestito)in negozio
Contrariamente a quanto avviene nei classici schemi, l’azienda ha deciso di non adottare alcun premio di tipo monetario. Viene incentivata invece la componente di accesso, emotiva, potere e status (SAPS rewarding framework). Questa è sicuramente una scelta che strizza l’occhio a quella generazione nata e cresciuta con i videogiochi, il regno della fidelizzazione senza restituire alcun premio tangibile ai giocatori. Sono fortemente convinto che questo cambio di prospettiva aiuti a creare un legame col consumatore abbattendo, nello stesso tempo, costi per l’azienda. Ovviamente le difficoltà non mancano e sono legate alla necessità di collaborazione tra i vari reparti di una società (product manager, marketing, legals, it..) a cui è chiesta una integrazione in tempi rapidi per dare risposta alle nuove esigenze dei customers.
M&S sostituisce i premi emotivi ai premi economici nel nuovo programma Sparks
Andiamo a dare una occhiata più da vicino ad alcune tipologie di premi:
OFFERTE PERSONALIZZATE: L’utilizzo della carta consente a M&S di accumulare informazioni sui propri utenti che restituisce sotto forma di offerte personalizzate che potranno essere riscattate o meno attraverso l’utilizzo di un certo numero di punti. Il loyalty program riveste un ruolo importante perchè consentirà di accedere ai comportamenti multi canale, un unico grande cervello e non più tre teste che difficilmente si parlavano (retail, mobile e online).
ACCESSO PRIORITARIO: Facendosi scalare 3000 sparks si potrà visualizzare in anteprima una nuova linea di prodotti. Con 5000 invece si potranno acquistare prima degli altri.
EVENTI ED ESPERIENZE: Con 14000 sparks si potrà accedere a momenti esclusivi come food masterclasses o shopping pomeridiani acompagnati da show artistici. O ancora con 17000 punti si potrà partecipare ad un viaggio tutto pagato nelle tenute aziendali per parlare con gli esperti di vino ed assistere a momenti della produzione.
Segnalo, infine, una ottima strategia commerciale. Sparks introduce l’elemento “donazione”, ogni volta che la carta viene utilizzata in una transazione l’azienda regala un penny all’ente no profit che abbiamo selezionato tra i tanti a disposizione nel form online. Questa è una meccanica di gamification estremamente potente, la chiamo “Hummanity Hero“e scatta quando “Attraverso normali azioni un utente viene trasformato in un eroe conferendo un potente rinforzo psicologico nel creare una abitudine nel sistema“.