Nell’ultimo biennio ho riscontrato una disillusione crescente dei grandi brand verso le attuali dinamiche di loyalty, quasi sempre demandate ad agenzie esterne. Come mai dopo quasi un secolo di onorato servizio, punti, tessere e premi economici non riescono più a generare fidelizzazione, retention e Arpu? La risposta è articolata ma riassumibile nel vocabolo marketing “Generazione Y”. Questa intera generazione di nati dopo il 1980 sta raggiungendo in questi anni una propria capacità di spesa ed i grandi brand stanno iniziando a toccare con mano la distanza siderale che li separa. Parlo spesso nei miei talk e seminari di come questa Generazione (che io chiamo Gaming Generation) sia profondamente diversa per abitudini e modi di vivere da quella dei padri (Generazione X) e nonni (Baby Boomers). Ne avevo parlando approfonditamente qui e qui, sono individui che amano il multitasking, sperimentare sempre nuovi software e hardware tecnologici, ragionano per obiettivi, necessitano di essere costantemente motivati, feedback immediato, premiati anche per la sola partecipazione, contesto sociale.
Questi attributi mancano totalmente nei tradizionali programmi di fidelizzazione, non è un caso che un recentissimo report rilasciato da Forrester Research, Inc. nota che, “rispetto al 2008, un ulteriore 40% dei consumatori sente che i loyalty programs non offrono nessun tipo di valore aggiunto”. Scoprire che il proprio costosissimo sistema non soddisfa in alcun modo le esigenze del consumatore è un colpo tremendo per le aziende. L’esperienza di 30 anni di game design viene in soccorso a brand ed agenzie, fornendo un nuovo incredibile tool per creare engagement nel tempo e soddisfare l’intero ciclo di vita del giocatore/consumatore, andando oltre lo stereotipo “ti premio per ogni euro speso”. Se ci pensiamo bene i videogiochi sono il luogo in cui le persone vengono costantemente premiate per la partecipazione, sbloccano premi imprevedibili per timing e tipologia (variable ratio reward schedule), vengono costantemente motivati a rientrare nel sistema grazie alla possibilità di sfidare, cooperare, socializzare, raggiungere obiettivi, esternare il proprio status all’interno della community ed, infine, ottenere premi. Ed ancora più paradossale i giocatori spendono soldi in quel videogioco senza che quest’ultimo restituisca indietro alcun tipo di premio reale con un proprio valore economico.
Alcune aziende hanno capito la necessità di rientrare in sintonia con questa crescente, numericamente ed economicamente, massa di persone ricalibrando le proprie logiche ed un esempio recente arriva da Yamaha, leader mondiale in strumenti musicali.
Nell’Ottobre 2012, in occasione del 125° anniversario, l’azienda americana ha dato vita ad un nuovo programma intitolato “My Rewards”. Registrando un account sul sito ufficiale americano (ovviamente sfruttato il social log-in plug in), è possibile continuare a fruire del portale come si è sempre fatto, ma in aggiunta sono state inserire una serie di tecniche gaming volte a rinforzare comportamenti già presente ed, in alcuni casi, a guidarne dei nuovi.
L’azienda ha spesso utilizzato premi di ogni tipo ma con la consapevolezza che molte iniziative rendevano felicissimo un fan scontentando tutti gli altri. I tanti concorsi in cui si mettevano in palio strumenti o ticket per concerti, proclamavano 1 vincitore lasciando a mani vuote altri 99. Pur nello scetticismo iniziale, il responsabile gestione Consumer ha pensato di far propria la logica della gamification per raggiungere 3 obiettivi: ringraziare i sostenitori storici in occasioen dell’anniversrio, avvicinare nuovi utenti digitali ai prodotti ed offerte del marchio e far conoscere i nuovi servizi alla clientela già fidelizzata.
Nel loyalty program Yamaha è stata introdotta una moneta virtuale "Coins"
La prima novità rispetto al passato arriva dall’introduzione dei COINS. Questa moneta virtuale si acquisisce semplicemente interagendo col portale: visitare sezioni, visionare video, cliccare sui link ed ogni altra azione di tipo comune. Alla normale navigazione, gli sviluppatori hanno affiancato delle vere e proprie missioni chiamate Quest. Viene richiesto agli utenti/giocatori di partecipare a sondaggi, quiz, scoprire nuove aree del sito, interagire con programmi e partner esterni. Più si procede nell’avventura più coins si sbloccano. Questa game mechanic trova ragione di esistere in virtù di continui aggiornamenti che rendono sempre imprevedibile la sezione, nessuno sa quale nuova missione sarà introdotta e che premi porterà in dote. Se a questa randomizzazione aggiungiamo obiettivi sempre legati al mondo musicale viene fuori un motivatore psicologico interessante in grado di produrre metriche interessanti a fronte di un non costo. E’ una evoluzione di loyalty non confinata al mondo digitale, la stessa Yamaha ha inserito Quest legate all’esplorazione di punti vendita fisici sparsi (entrano in gioco anche QR Code e geolocalizzazione) per il territorio o la partecipazione a show reali dove è necessario chiedere allo staff una parola segreta. In questo modo reale e virtuale si fondano dando vita ad una immensa caccia al tesoro cross platform.
Un esempio di missione nel portale Yamaha
Per guidare gli utenti verso gli obiettivi aziendali sono stati introdotti anche dei BADGE. Sono dei riconoscimenti virtuali assegnati come gratificazione personale e sociale al raggiungimento di determinati obiettivi assegnati dal sistema. E’ possibile influenzare comportamenti non solo legati all’atto di acquisto (grande lacuna dei loyalty program tradizionali) ma anche alle fasi pre e post vendita. Ad esempio badge per visite frequenti nel portale, badge per aver approfondito un tema o uno strumento, badge di natura più social legati alla condivisione di argomenti o all’invito di amici (è un modo per ottenere anche Coins bonus)
Un esempio di Badge che rinforza le visite ripetute sul portale
Infine, ma non per importanza, la dashboard riporta anche i PUNTI ESPERIENZA (XP). Come in ogni videogioco, essi rappresentano la manifestazione visibile del progresso del giocatore nell’esperienza. Avere tanti punti non dà diritto a premi, ma unicamente ad un avanzamento di status all’interno della community e di conseguenza un consenso sociale superiore. Per tutti quelli guidati dal desiderio innato di competere, i punti danno vita alla Leaderboard. Una vera e propria classifica dei migliori utenti del sito dove in ogni momento è possibile controllare la propria posizione su archi di tempo prestabiliti. In questo caso mese e all time, ma spesso può aver senso implementare timing più ristretti per rendere divertente la sfida anche ai nuovi iscritti.
Un esempio di classifica in Yamaha