Una delle principali cause di fallimento per i nuovi progetti digitali, ma spesso anche fisici, è l’errato presupposto che l’esperienza debba essere un blocco granitico immutabile in relazione al progredire dell’utente. E’ innegabile che il primo contatto con un nuova piattaforma/sito internet sia strutturalmente diverso rispetto all’utilizzo che ne facciamo da veterani. Una esperienza che appare sin dall’inizio poco chiara e complessa porterà un visitatore a non registrarsi, similarmente un utente che non trova nuovi stimoli e aggiornamenti tenderà ad annoiarsi e a non tornare. Gartner stima che circa l’80% dei progetti gamificati fallirà a causa del cattivo design, tutto vero.
Prendiamo l’esempio virtuoso di Ebay (non è un caso che vi abbiano lavorato stabilmente dei game designers). Sin dai primi secondi è chiaro l’obiettivo del website ed altrettanto svolgere le azioni base di provare a comprare/vendere. Partecipando attivamente si scoprono nuove features, nuove tattiche per vincere le aste e si sale di ranking e livello gratificando quei neo-iscritti divenuti nel tempo power users.
Coinvolgere un utente/giocatore in un lungo viaggio nel nostro sistema richiede la realizzazione di 4 progetti anzichè uno. Questa è una grandissima sfida per tutti, una sfida a cui non possono più sottrarsi i web/ux/ui/game DESIGNERS. Su qualsiasi tipo di iniziativa che ponga realmente al centro l’utente (Human Focus Design) ha senso adoperare il mio “MOTIVATIONAL DESIGN FRAMEWORK”
Spesso nelle lezioni e speech affronto questo problema cercando di fornire un framework immediatamente e concretamente utilizzabile per qualsiasi tipo di progetto. Le premesse teoriche di questo modo di disegnare l’esperienza arrivano dalla teoria delle Identità del professore Kevin Werbatch, alcuni elaboratori dell’esperto di gamification Yu-Kai Chou e dai lavori della game designer americana Amy Jo Kim. L’industria ha bisogno di standardizzare le sue procedure e trovo estremamente utile riconoscere chi ha gettato dei semi interessanti per utilizzarli come substrato su cui innescare la mia personale ricerca frutto di oltre 12 anni spesi nell’industria del gaming e 3 nella gamification. Rispetto ai formulati teorici di cui sopra, il mio obiettivo è fornire un toolkit pratico utilizzabile da tutti per migliorare le performance e metriche dei propri progetti attingendo a quelle 66 meccaniche e dinamiche di gioco che ho isolato e traslato in un mazzo di carte.
A proposito, se qualcuno fosse interessato ad acquistare uno dei primi mazzi ancora largamente work in progress può contattarmi per i dettagli.
Dopo aver parlato, sebbene in maniera non esaustiva, del Livello 3 è tempo di fare un ulteriore passo verso il Livello 5 del mio Gamification Framework. E’ bene sapere che ogni livello ha una sua dignità individuale e può essere estrapolato dal discorso generale per utilizzi specifici.
Ogni esperienza centrata sull'utente dovrebbe prevedere 4 tipologie di esperienze
FASE 1: VISITATORI
Il primissimo momento di contatto di un utente con un progetto. Cosa potrebbe spingere qualcuno approdato sulla home page a registrarsi? Cosa a tornare sul sito? E quindi il gamification designer dovrebbe porsi le relative domande. Su quali leve motivazionali, tra le 8 individuate nel Livello 3, si può far leva per incentivare questo momento fondamentale di primo contatto? E di conseguenza quali meccaniche e dinamiche sono maggiormente utili all’insorgenza di quei motivatori?
FASE 2: NUOVI UTENTI
Superato il primo scoglio e portata a casa la registrazione è necessario mettere in piedi una esperienza in grado di avviare il nuovo utente nel sistema. Comunemente i prodotti attualmente disponibili disegnano l’esperienza esclusivamente intorno a questo cluster di utenti, secondo me SBAGLIANDO! Questo status si protrae fino a quando l’utente non dedica sufficiente tempo per imparare a padroneggiare tutte le nozioni base. Come far conoscere tutte le feature e opzioni presenti? Come trasmettere il senso complessivo del progetto, le regole e gli obiettivi aziendali impliciti in esso? Come rendere questa fase di apprendimento immediata e veloce bypassando lunghe faqs, manuali di istruzioni, video di 10 minuti ed altri processi che rischierebbero di far perdere l’utente faticosamente acquisito? Il gamification designer su quali meccaniche e dinamiche potrà far leva in questa fase?
FASE 3: UTENTI REGOLARI
E’ il momento in cui un utente inizia ad utilizzare costantemente il sistema, ha imparato a conoscere tutte le features disponibili e ad utilizzare per raggiungere il proprio obiettivo. Questo status si protrae fino a quando l’utente non ha sperimentato direttamente tutte le combinazioni possibili. Come facilitare l’esplorazione di ogni componente del sistema? Come garantire una sufficiente varietà di azioni per non rendere noiosa la permanenza? Come rendere gli obiettivi raggiungibili mantenente una proporzionalità del livello di sfida?
FASE 4: UTENTI VETERANI
Ed infine il viaggio del nostro utente termina sempre con lo status di veterano. La conclusione dell’esperienza è un momento che reputo fondamentale, ha l’obiettivo di tenere nel sistema il più a lungo possibile quel cluster composto da utenti che hanno sperimentato tutto, sbloccato tutto, vinto il sistema. Potrebbe sembrare superfluo investire tempo e risorse nel disegnare una sotto-esperienza per i veterani, ma pensiamoci un attimo a riflettere. Il loro apporto può essere fondamentale in fatto di evangelizzazione, accoglienza e istruzione dei nuovi utenti mentre più ambiguo il loro ruolo in fase di monetizzazione. In molti loyalty programs i veterani sono partecipanti che conoscono il sistema meglio degli organizzatori, scovando gabole e stratagemmi per conquistare premi significativi col minimo sforzo economico. In molti giochi digitali i veterani e più alti in punteggio potrebbero essere degli hackers. Ferme queste premesse, come può il gamification designer allungare la permanenza nel sistema? Come creare ancora divertimento ed eccitazione dopo tanti mesi? Come posso differenziare questo ristretto gruppo di utenti da tutti gli altri? Come posso traformare il mio progetto in un “endless game”?
Su quali motivatori psicologici far levare in ciascuna delle 4 fasi sperimentate dall'utente?
Nel prossimo articolo cercherò di fornire alcuni utili suggerimenti sui motivatori psicologici da alimentare per rendere ciascuno dei 4 momenti di vita dell’utente ingaggiante a sufficienza da farlo progredire nel sistema e restarvi il più a lungo possibile. Nell’attesa, perchè non attingete alla vostra esperienza personale per provare a capire quale motivatore, e relative meccaniche, possono essere utilizzata positivamente?
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