Burberry Wechat gamification marketing

Burberry è sicuramente uno dei brand luxury più intraprendente e convinto nella realizzazione di campagne di gamification e-shopping, particolarmente in Cina dove abbiamo già avuto modo di vedere che la popolazione è sensibilissima ed attenta al canale WeChat ed analoghe iniziative.
L’azienda britannica ha iniziato dal 2018 a proporre interazioni sul mobile ed è talmente lanciata in questa direzione da aver spostato una porzione importante delle vendite sul canale digitale chiudendo alcuni celebri shop retail tradizionali, in particolare a L’Avenue, nel K11 Art Mall Shanghai, nel Westgate Mall e quello all’interno dell’Hongqiao Airport.
Secondo alcuni report di analisti del mercato, tra cui il Jing Daily, l’intero fatturato perso dalle chiusure è riemerso, se non addirittura accresciuto dal taglio dei costi, sulla piattaforma WeChat.

Vediamo allora come Burberry sta scalando il mercato virtuale dei mini games.
Il primo lancio di successo è stato legato nel 2018 ai festeggiamenti di San Valentino cinese, meglio definito come Qixi, che diversamente dal nostro ha una data variabile in Cina, e cade il settimo giorno del settimo mese del calendario lunare.
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Il programma 520 WeChat Mini Program di Burberry incoraggiava i follower a partecipare ad un gioco con i loro partner, scoprendo delle relazioni e affinità tramite quiz: con domande del tipo: “Quale maglietta vorresti che il tuo partner indossasse per un appuntamento?” le coppie sono abbinate a uno di 27 diversi profilifantasiosamente chiamati”quando i gatti incontrano i cani”o”la storia di ghiaccio e fuoco”.
Tutte le domande sono forzatamente ispirate a prodotti della linea ed inoltre il completamento del gioco consentiva di acquistare due nuove borse Qixi in esclusiva per la Cina, la “Marsupio” rossa e la “Pin Clutch” rossa.

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Il successo di questa campagna con introiti di vendite nell’ordine del 50% ha convinto Burberry a replicare nel 2019, offrendo un’esperienza di social commerce che consente ai clienti di acquistare regali per i loro amici e familiari, scrivere una nota personale Love Day e inviarla via WeChat.

Il destinatario riceve quindi il messaggio personale Love Day che mostra il regalo e gli viene chiesto di inserire il proprio indirizzo e i dettagli per il pacco da consegnare. Questa esperienza personalizzata offre agli utenti l’opportunità di inviare qualsiasi regalo Burberry a qualsiasi destinatario, mentre necessita solo del loro nome utente WeChat.
Questo stesso meccanismo è stato replicato in occasione del New Year cinese, con risultati questa volta controversi a causa di alcune polemiche sul rispetto o meno delle tradizioni culturali cinesi.
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L’efficacia della campagna WeChat di Burberry è significativa a nostro avviso solo in parte come esempio di gamification in quanto le potenzialità di questa metodologia sono state esplorate solo minimamente e non si possono sicuramente ergere ad esempio, ma quello che è veramente importante è lo sforzo mastodontico di marketing e deviazione delle risorse produttive verso un nuovo media, che apre le strade non solo a più complesse applicazioni (come il B Bounce di cui parleremo in altro articolo) ma soprattutto incoraggia la concorrenza a scendere nello stesso campo di battaglia e a ricorrere quindi ad esperti di gamification con frequenza e inventiva sempre maggiori. Come dire, Burberry ha mostrato più di altri che l’e-shopping gestito con la gamification rende, e deve essere prioritario perlomeno in alcuni mercati strategici, e tutti i brand del lusso hanno fatto tesoro di questo insegnamento.

A cura di Valter Prette

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