Le compagnie aeree son da sempre all’avanguardia nella retention dei propri clienti anche attraverso complessi loyalty programs sin dal 1981. A loro si deve il merito di aver sdoganato le prime game mechanics in contesti non gaming come livelli, missioni, boss di fine livello e rewards di status.

Recentemente mi sono imbattuto in quello che probabilmente è il primo social gamification frequent flyer program operato da Estonian Air. AIRSCORE ha lo scopo di promuovere la compagnia aerea e l’Estonia in generale sul canale Facebook incontrando quindi nuovi potenziali utenti dove essi trascorrono parte del loro tempo. Questo è il primo punto del mio LOYALTY 3.0 MANIFESTO che presenterò il 5 Luglio presso Jakala, è fondamentale smettere di ragionare per canale e porre al centro l’utente ovunque esso sia (canale fisico, online, mobile, social…).

AirScore non si sostituisce al programma di fidelizzazione standard EuroBonus basato sul tradizionale paradigma più miglia voli più punti guadagni, ma è un layer aggiuntivo totalmente svoncolato dal comportamento di acquisto. Su AirScore i punti si accumulano attraverso azioni pre e post volo e tali comportamenti sono volutamente sostenuti dalla compagnia anche attraverso un ulteriore sistema di rewarding.

AirScore un loyalty program gamificato su Facebook

Per accedere al programma è sufficiente entrare nell’app Facebook divenendo istantaneamente un “Ambassador”, un evangelizzatore che guadagna punti in relazione ad azioni suggerite dal sistema come invitare amici, condividere articoli, mettere mi piace a determinati pezzi di contenuto ed altro ancora.

I comportamenti sostenuti da AirScore attraverso un point system

I comportamenti maggiormente incentivati solo quelli relativi all’iscrizione al programma social (che ricordo non ha alcunissima barriera di ingresso), l’invitare amici e acquistare un ticket attraverso il sito web. In posizione intermedia l’utilizzare l’app mobile per effettuare un check in ed infiene un paio di behaviours legati alla condivisione di contenuti.

Infatti un paio di sezioni della social app sono legate a contenuti editoriali legati al mondo estone condivisibili e “likebili” per promuovere il piccolo stato del nord europa (Tourism in Estonia, Events).

La prima immagine dell’articolo, oltre a rappresentare la home dell’app, visualizza la strutturazione a livelli. Sono cinque i tiers da sbloccare partendo da Gate fino a giungere a Cockpit e l’elemento di sblocco sono i punti. Appropriata la scelta dei nomi in linea con l’essenza del prodotto mentre discutibile è la relazione tra punti e livelli con dei salti che non sembrano seguire un curva di difficoltà progressiva col super boss finale.

Un sistema di leaderboard arricchisce l'esperienza di AirScore

Il punteggio viene utilizzato dagli sviluppatori anche per mettere in diretta competizione gli utenti, senza che tutto questo si rifletta in qualche azione successiva. Sono presenti classifiche giornaliere, settimanali e mensili con una ottima struttura che porta l’utente ad essere sempre visualizzato subito dopo le prime 4 posizioni. Personalmente ritengo che la Leaderboard possa essere un elemento fondamentale per guidare comportamenti e retention, ma dovrebbe essere abbinata ad un qualche tipo di gratificazione secondo il paradigma S.A.P.S. così da enfatizzare  la posizione di coloro che si son distinti all’interno di una vasta community.

Tra i premi inseriti, la stragrande maggioranza rientra nell’ambito del già visto come sconti sul prossimo ticket, coupons spendibili in attrattive estoni ma ve ne è uno che ha colpito la mia fantasia e rientra perfettamente nel paradigma premiante della LOYALTY 3.0. Un premio legato alla componente di status e di access, ovvero la possibilità di riscattare 50.000 punti in cambio di un incontro e stretta di mano col CEO della compagnia.

Tra i premi un incontro privato col CEO della compagnia, perfetto reward di "access"

Walgreens ha generato nel mese di Maggio 2013 un fatturato di $6.22 miliardi, con una crescita del 4.3% su Maggio 2012. Ed inoltre su tutto il 2013 le revenue sono aumentate del 3% attestandosi a $30.27 miliardi.

Ma chi è Walgreens? E soprattutto come sta archiviando queste metriche in un momento congiunturale non certo positivo?

Walgreens a noi italiani non dice nulla, ma in America è la più grande catena “drug” esistente con oltre 8300 punti vendita ed una storia più che secolare. Tanto negli stores quanto online è possibile acquistare farmaci, prodotti di bellezza e cura personale ed altro ancora.

Nel Settembre 2012 la catena ha dato il via ad un suo Loyalty Programs denominato Balance Reward attestandosi su numeri davvero interessanti: Marzo 2013 64 milioni di iscritti, Aprile 68 milioni e Maggio 72 milioni. La curva di crescita in aumento nel Q2 2013, nonchè il +4.3% di Maggio, non arrivano casualmente. Lo scorso Aprile Walgreens ha aggiunto un ulteriore  layer di Gamification e motivazionale al suo programma, andando a premiare non più e non solo il puro atto di acquisto ma anche una serie di comportamenti “virtuosi”.

“We’re encouraging customers to take steps to help them achieve overall wellness,” she said. “It’s another way Walgreens helps people get healthy, stay healthy, and live well. Balance Rewards strengthens Walgreens ability to better understand our customers, meet their changing needs, and treat our best customers even better.”

Vediamo nel dettaglio il funzionamento di questa ben strutturata esperienza

Tanti modi e piattaforme per iscriversi a Balance Rewards di Walgreens

ISCRIZIONE: Avendo capito che i loyalty programs non possono più essere disegnati avendo in mente il canale di acquisto ma l’utente nella sua giornata tipo, Walgreens rende accessibile l’iniziativa tanto da online quanto da mobile con una specifica app. Lato mobile si potrebbe aprire un intero nuovo post, vista l’utilità del download free su App Store, Google Play e BlackBerry World. L’app, oltre a gestire la parte di fidelizzazione, fornisce una serie di utilities realmente significative per la customer experience come la gestione delle ricette mediche, il reminder per le medicine d prendere e tanto altro ancora. Per i non nativi digitali ed in generale per coloro che amano collezionare le caarte, esiste ancora la possibilità di recarsi nel punto vendita e ritirare la tessera di fidelizzazione. Infine così come il proprio numero di telefono è sufficiente per registrarsi e farsi accreditare punti.

ESSERE MEMBRO: Come da prassi consolidata, possedere la carta abilita l’utente all’accesso a sconti esclusivi ed all’assegnazione di punti per ogni acquisto. In Walgreens si sblocca un “Power” (stando alla classificazione dello schema premiante S.A.P.S.), i membri possono accedere ad una chat protetta, aperta h24, dove trovano dall’altro capo del terminale un farmacista in grado di fornire veloci e complete risposte ai quesiti medici del paziente. Inutile sottolineare come questo sia un driver primario verso la sottoscrizione del loyalty programs, offrire una feature esclusiva che vada oltre il puro risparmio economico apre le porte ad una intero nuovo cluster di utenza magari non sensibile al risparmio ma sicuramente devoto alla qualità del servizio e customer care.

Come ottenere Punti in Balance Reward

POINT SYSTEM: Walgreens ed Alliance Boots, gestore del programma, hanno optato per una Single Currency tradizionale. I punti si accumulano in tempo reale all’atto di acquisto:

– Su scala settimanale un depliant cartaceo e digitale illustra i prodotti “speciali” che danno diritto a quantitativi extra di punti. L’obiettivo, ma questo già avviene in molti programmi, è quello di guidare l’utente verso un prodotto piuttosto che un altro provando a modificare il suo tradizionale carrello della spesa.

– Ogni prescrizione medica e immunizzazione conferisce 500 punti

– Basandosi sul concetto comportamentale della “Scarsità”, la catena periodicamente lancia iniziative che portano ad un raddoppio dei punti ottenuti se l’acquisto avviene nel/i giorno indicato.

Fin qui nulla di diverso dalla norma, ti dò un range di punti variabile in relazione al prodotto acquistato. Il layer aggiuntivo arriva dall’introduzione di “Steps for Balance Rewards“, guidare il consumatore verso una vita salutare conferendogli punti allo svolgimento di azioni non transazionali:

– 20 punti per ogni miglio percorso camminando o correndo (max 1 submission giorno)

– 20 punti per ogni controllo del proprio peso (max 1 submission al giorno)

– 250 punti per l’espletamento della prima missione

Questa sotto area del programma è molto più di un points and rewards system, l’obiettivo è quello di creare una vera e propria area benessere dove è possibile consultare consigli per mantenersi in forma, discutere in uno specifico forum con gli altri utenti, tracciare l’andamento delle proprie performance attraverso una sezione dell’app mobile o sincronizzando il proprio account con strumenti esterni come FitBit, ed infine è possibile creare delle proprie missioni tipo “perdere 3 kg il prossimo mese”.

Un sistema di Badges per tenere traccia del progresso e viralizzare

BADGES: Per rinforzare esclusivamente l’esperienza Steps for Balance Rewards, sono stati introdotti alcuni badges. Il loro obiettivo è quello di enfatizzare il raggiungimento di un traguardo (miglia percorse, peso perso ed altri behaviours positivi) e rendere sociale quella milestones attraverso la possibilità di condividere il badge via social network. Questo diventa anche una azienda per far conoscere all’esterno il proprio loyalty program in un modo molto smart, non creo un social stream del tipo “Fabio ha guadagnato 10 punti in Balance Reward” ma piuttosto uno “Fabio ha appena perso i suoi primi 5 kg in Balance Reward di Walgreens, supportalo anche tu”

REWARDS: Secondo il paradigma classico, riscontriamo uno schema premiante “Fixed Ratio” ovvero ad una soglia prestabilita di punti corrisponde un certo premio. L’implementazione è ottima perchè trasmette chiarezza sin dal primo momento, nessun regolamento arzigogolato ma un semplice ed intuitivo sistema di cash back.

Lo schema di cash back di Walgreens ha regole chiare ed un bilanciamento della progressione

Accumulando punti si raggiungono soglie riscattabili in un controvalore economico da scontare in un acquisto successivo. Inizialmente il programma fissò come asticella minima 10.000 punti, ma nel recente update hanno saggiamente optato per abbattere il più possibile la barriera di ingresso livellando verso il basso a 5000 punti. La progressione dei tiers è interessante, salendo di punti migliora la ratio premiante passando da 1000:1 a 800:1 così da incentivare la progressione.

Oltre ad uno schema a ratio fissa, è presente un “Variable Interval”. Gli iscritti vengono invitati a visitare costantemente mobile app e website perchè randomicamente appaiono iniziative speciali basate su meccanismi Instant Win per accaparrarsi biglietti per il cinema, coupon..

Dopo oltre un secolo di totale staticità è irrimandabile l’appuntamento col cambiamento, i programmi di fidelizzazione così come sono non riescono più a raggiungere i loro obiettivi. Creare una connessione nel lungo periodo e guidare l’atto di acquisto attraverso programmi che richiedono mesi prima di riscattare un reward e che falliscono totalmente nel creare un minimo di engagement è una non soluzione soprattutto per l’avanzante generazione post 1980 ormai abituata ad interattività, velocità della riposta, premi in cambio della partecipazione, ambiente digitale. Non è solo una sensazione, numerosi report mostrano il progressivo disinnamoramento e disinteresse dei consumatori verso questi programmi ed un tasso di redeem sempre peggiore. E’ una scoperta atroce per brand che da decenni allocano ingenti risorse in questa componente del loro business.

Loyalty 3.0: The Gamification Revolution

Eppure non sono richiesti sforzi economici e tecnologici immani, al netto dei miglioramenti apportabili attraverso la lente di un game design abituato a creare engagement e loyalty nei videogames senza l’ausilio di ricchi premi fisici basterebbe la sola introduzione di una doppia moneta virtuale per creare un layer  ingaggiante aggiuntivo. Da una parte i punti continueranno ad essere la moneta contestualizzata all’atto di acquisto ed in grado di erogare i tradizionali premi fisici (sebbene qui sia possibile migliorare e di molto l’esperienza aggiungendo una stratificazione in Livelli, l’endowed progress effect…), dall’altra una engagement currency legata alle fasi pre e post acquisto. Un engagement globale dell’esperienza dove interagire con l’utente chiedendo di partecipare a missioni, sfide di gruppo, player vs player, badge in cambio di premi virtuali di status non soggetti a normative tipiche dei concorsi.

Il segmento della gamification applicata ai loyalty programs è sicuramente una delle next big think e sono molte le aziende che hanno deciso si rivedere gli schemi decennali ormai sempre meno appetibili alle nuove generazioni. Oggi introduciamo una casa history interessante perchè riguarda una catena presente sia online sia in punti vendita fisici sparsi negli Stati Uniti. Moosejaw è un retail specializzato in abbigliamento ed attrezzatura outdoor che ha guadagnato negli anni il suo bacino di pubblico anche grazie ad una inviabile strategia: presenza sui più importanti e trendy social media ( twitter, facebook, instragram, pinterest, flickr), adeguamento del prezzo all’offerta migliore disponibile in USA, possibilità di resa perenne e supporto clienti tempestivo anche con chat in real time. A monte di tutto questo è attivo anche un loyalty programs tanto immediato quanto evoluto rispetto alla media.

Il loyaalty programs di Moosejaw ben presente già nell'header

Già nella testata della home page è possibile vedere i chiari riferimenti al loyalty program. All’estrema destra il claim “Get 10% back in Rewards Points”. Per favorire la comunicazione col cliente è stata scelta una equazione immediatamente comprensibile: ogni dollaro speso restituisce 10 punti (5 nel caso di oggetti in promozione). Questi punti possono essere poi “spesi” per acquistare oggetti presenti nello store con una equazione proprio del 10%. Per cui ogni 100 dollari spesi in realtà Moosejaw te ne sta restituendo 10 sotto forma di punti/coupon spendibili direttamente nella catena.

Inoltre lato interfaccia è da notare in alto a sinistra l’inserimento del bottone REWARDS nel mezzo delle categorie merceologiche, proprio a sottolineare la centralità del programma di fidelizzazione nella strategia di vendita.

Moosejaw attua un loyalty program gamificato

Dopo essersi iscritti al programma, online o nei punti vendita fisici, il proprio conto sarà automaticamente consultabile via web o via mail dove arriveranno gli aggiornamenti sul punteggio. I punti hanno una validità di due anni dal momento della ricezione, scaduta quella data essi scompariranno dal conto gioco. Il processo di riscatto è semplice, entrando nella sezione REWARD si avrà accesso ad un ampio catalogo di oggetti in vendita nello store contraddistinti da un prezzo in punti. Cliccando avverrà l’acquisto con conseguente detrazione degli stessi dal saldo complessivo. Nessuna iniziativa complessa come il saldare in parte in punti ed in parte in cash!!

Fin qui, al di là della linearità e chiarezza del programma, siamo nel solco tradizionale. Una variazione gamificata arriva  dall’introduzione del “HIGH ALTITUDE BONUS”. E’ sostanzialmente uno status che resta in vigore per tutto l’anno solare a patto che nell’anno precedente si siano raggiunti determinati Livelli. Eh si, l’esperienza di partecipazione al loyalty è arricchita da 4 livelli di gioco.

Moosejaw ha introdotto 4 livelli nel loyalty program

Ai livelli è stato assegnato un nome rievocativo di un livello ascensionale (altezza delle montagne) in linea con la tipologia di prodotti venduti. Ad ogni “Level up” corrisponde un avanzamento di reward, una soglia più alta di punti in relazione ai dollari spesi.

In relazione al nostro MOTIVATIONAL DESIGN FRAMEWORK questo loyaalty programs incide profondamente sul motivatore n.2 “Obiettivi e Completare” e sul motivatore n.3 “Esprimersi e Feedback“, offrendo la possibilità di conoscere istantaneamente il saldo aggiornato via web o mail. Avrebbe potuto lavorare meglio sulla parte di #7 imprevedibilità che è tra le più potenti in questo contesto, inserendo premi randomici piuttosto che mini-lotterie associate al level up. O agire sul motivatore #5 Pressione Sociale inserendo dinamiche di cooperazione / competizione/reciprocità.

Nell’ultimo biennio ho riscontrato una disillusione crescente dei grandi brand verso le attuali dinamiche di loyalty, quasi sempre demandate ad agenzie esterne. Come mai dopo quasi un secolo di onorato servizio, punti, tessere e premi economici non riescono più a generare fidelizzazione, retention e Arpu? La risposta è articolata ma riassumibile nel vocabolo marketing “Generazione Y”. Questa intera generazione di nati dopo il 1980 sta raggiungendo in questi anni una propria capacità di spesa ed i grandi brand stanno iniziando a toccare con mano la distanza siderale che li separa. Parlo spesso nei miei talk e seminari di come questa Generazione (che io chiamo Gaming Generation) sia profondamente diversa per abitudini e modi di vivere da quella dei padri (Generazione X) e nonni (Baby Boomers). Ne avevo parlando approfonditamente qui e qui, sono individui che amano il multitasking, sperimentare sempre nuovi software e hardware tecnologici, ragionano per obiettivi, necessitano di essere costantemente motivati, feedback immediato, premiati anche per la sola partecipazione, contesto sociale.

Questi attributi mancano totalmente nei tradizionali programmi di fidelizzazione, non è un caso che un recentissimo report rilasciato da Forrester Research, Inc. nota che, “rispetto al 2008, un ulteriore 40% dei consumatori sente che i loyalty programs non offrono nessun tipo di valore aggiunto”.  Scoprire che il proprio costosissimo sistema non soddisfa in alcun modo le esigenze del consumatore è un colpo tremendo per le aziende. L’esperienza di 30 anni di game design viene in soccorso a brand ed agenzie, fornendo un nuovo incredibile tool per creare engagement nel tempo e soddisfare l’intero ciclo di vita del giocatore/consumatore, andando oltre lo stereotipo “ti premio per ogni euro speso”. Se ci pensiamo bene i videogiochi sono il luogo in cui le persone vengono costantemente premiate per la partecipazione, sbloccano premi imprevedibili per timing e tipologia (variable ratio reward schedule), vengono costantemente motivati a rientrare nel sistema grazie alla possibilità di sfidare, cooperare, socializzare, raggiungere obiettivi, esternare il proprio status all’interno della community ed, infine, ottenere premi.  Ed ancora più paradossale i giocatori spendono soldi in quel videogioco senza che quest’ultimo restituisca indietro alcun tipo di premio reale con un proprio valore economico.

Alcune aziende hanno capito la necessità di rientrare in sintonia con questa crescente, numericamente ed economicamente, massa di persone ricalibrando le proprie logiche ed un esempio recente arriva da Yamaha, leader mondiale in strumenti musicali.

Nell’Ottobre 2012, in occasione del 125° anniversario, l’azienda americana ha dato vita ad un nuovo  programma intitolato “My Rewards”. Registrando un account sul sito ufficiale americano (ovviamente sfruttato il social log-in plug in), è possibile continuare a fruire del portale come si è sempre fatto, ma in aggiunta sono state inserire una serie di tecniche gaming volte a rinforzare comportamenti già presente ed, in alcuni casi, a guidarne dei nuovi.

L’azienda ha spesso utilizzato premi di ogni tipo ma con la consapevolezza che molte iniziative rendevano felicissimo un fan scontentando tutti gli altri. I tanti concorsi in cui si mettevano in palio strumenti o ticket per concerti, proclamavano 1 vincitore lasciando a mani vuote altri 99. Pur nello scetticismo iniziale, il responsabile gestione Consumer ha pensato di far propria la logica della gamification per raggiungere 3 obiettivi: ringraziare i sostenitori storici in occasioen dell’anniversrio, avvicinare nuovi utenti digitali ai prodotti ed offerte del marchio e far conoscere i nuovi servizi alla clientela già fidelizzata.

Nel loyalty program Yamaha è stata introdotta una moneta virtuale "Coins"

La prima novità rispetto al passato arriva dall’introduzione dei COINS. Questa moneta virtuale si acquisisce semplicemente interagendo col portale: visitare sezioni, visionare video, cliccare sui link ed ogni altra azione di tipo comune. Alla normale navigazione, gli sviluppatori hanno affiancato delle vere e proprie missioni chiamate Quest. Viene richiesto agli utenti/giocatori di partecipare a sondaggi, quiz, scoprire nuove aree del sito, interagire con programmi e partner esterni. Più si procede nell’avventura più coins si sbloccano. Questa game mechanic trova ragione di esistere in virtù di continui aggiornamenti che rendono sempre imprevedibile la sezione, nessuno sa quale nuova missione sarà introdotta e che premi porterà in dote. Se a questa randomizzazione aggiungiamo obiettivi sempre legati al mondo musicale viene fuori un motivatore psicologico interessante in grado di produrre metriche interessanti a fronte di un non costo. E’ una evoluzione di loyalty non confinata al mondo digitale, la stessa Yamaha ha inserito Quest legate all’esplorazione di punti vendita fisici sparsi (entrano in gioco anche QR Code e geolocalizzazione) per il territorio o la partecipazione a show reali dove è necessario chiedere allo staff una parola segreta. In questo modo reale e virtuale si fondano dando vita ad una immensa caccia al tesoro cross platform.

Un esempio di missione nel portale Yamaha

Per guidare gli utenti verso gli obiettivi aziendali sono stati introdotti anche dei BADGE. Sono dei riconoscimenti virtuali assegnati come gratificazione personale e sociale al raggiungimento di determinati obiettivi assegnati dal sistema. E’ possibile influenzare comportamenti non solo legati all’atto di acquisto (grande lacuna  dei loyalty program tradizionali) ma anche alle fasi pre e post vendita. Ad esempio badge per visite frequenti nel portale, badge per aver approfondito un tema o uno strumento, badge di natura più social legati alla condivisione di argomenti o all’invito di amici (è un modo per ottenere anche Coins bonus)

Un esempio di Badge che rinforza le visite ripetute sul portale

Infine, ma non per importanza, la dashboard riporta anche i PUNTI ESPERIENZA (XP). Come in ogni videogioco, essi rappresentano la manifestazione visibile del progresso del giocatore nell’esperienza. Avere tanti punti non dà diritto a premi, ma unicamente ad un avanzamento di status all’interno della community e di conseguenza un consenso sociale superiore. Per tutti quelli guidati dal desiderio innato di competere, i punti danno vita alla Leaderboard. Una vera e propria classifica dei migliori utenti del sito dove in ogni momento è possibile controllare la propria posizione su archi di tempo prestabiliti. In questo caso mese e all time, ma spesso può aver senso implementare timing più ristretti per rendere divertente la sfida anche ai nuovi iscritti.

Un esempio di classifica in Yamaha

L’industria del gambling è tra le poche a non aver risentito della crisi dei consumi. Paradossalmente minore è il potere di acquisto, maggiore diventa la propensione a rischiare con la speranza di modificare il proprio stato di vita. Casinò, gratta e vinci, slot machine, videolottery ma anche anche fenomeni digitali come il poker online stanno conoscendo tassi di crescita significativi con una proliferazione dei player sul mercato incentivati dalle normative nazionali sempre più aperte e disponibili verso questa tipologia di soggetti che pagano pesanti oboli per aggiudicarsi le licenze, senza contare l’alta tassazione a cui sono sottoposte le giocate.

In un quadro sempre più competitivo, dove il costo di acquisto di un cliente è di centinaia di euro, diventa fondamentale il concetto di fidelizzazione. Come fare per trattenere un giocatore nella propria location fisica o portale online? Già da anni i principali attori della filiera hanno attivato dei loyalty program che ricalcano gli schemi di qualsiasi altro schema di fidelizzazione in uso in altre categorie merceologiche. Il principio è semplice, più giochi e maggiore sarà il livello di cashback (reward) garantito. Il problema di queste operazioni “mercenarie” è nella loro stessa natura, facilmente replicabile e migliorabile da un competitor. Il pubblico più smaliziato ed informato migra costantemente da un operatore all’altro venendo a conoscenza di programmi più ricchi per il giocatore.

Loyalty gamificata nel gambling

In questa cornice si colloca una iniziativa interessante, il primo vero esperimento di loyalty gamificata, applicata all’industra gambling,lanciata da Byod Gaming Corporation negli Stati Uniti. L’azienda che gestisce 13 casinò sparsi in 5 nazioni americane ha selezionato la piattaforma di social gamification di Gigya come motore del suo loyalty program “B Connected Social“. Gli iscritti al programma sono incentivati ad andare oltre la mera giocata, si accumulano “Social Points” anche condividendo eventi, notizie e offerte via social network, prenotando camere di hotel e tutta una serie di altre azioni e comportamenti volontariamente incentivati da Byod.

La formula mixa componente fisica e digitale e richiede la sincronizzazione della propria carta fisica (ottenibile nei casinò) con un account online successivamente creato. Compiuto questo step (fondamentale per garantire la maggiore età degli iscritti) è possibile interagire sia fisicamente compiendo check in nelle location sia nei portali online delle sale guadagnando punti semplicemente prenotando hotel o cene piuttosto che condividendo notizie via Facebook piuttosto che Twitter. I punti accumulati potranno essere trasformati in denaro sonante giocabile nel casinò e in ticket utili per partecipare a lotterie periodiche. Non mancano dei badge ed una leaderboard volti a incentivare competizione all’interno della community.

La piattaforma offre anche altre features come un sistema di alert in tempo reale che informa gli iscritti su particolari novità, ticket scontati per eventi ospitati nella sale, debutto nuove slot etc etc.

Una schermata di B Connected online prima delle social feature

Le dichiarazioni del management Byod sottolineano come questo ulteriore layer nel loyalty program è rivolto espressamente alla customer base. Si tende a pensare che l’utilizzo di tecniche di gamification possa aiutare a creare engagement verso target giovane, cosa non vera considerando il profilo di chi, ad esempio, videogioca sui social network.

Il tema dei loyalty programs mi interessa particolarmente, sono da anni convinto che l’intero settore dei programmi fedeltà debba attuare uno spostamento di obiettivi, un passaggio dalla mera fidelizzazione all’engagement. Riflettendoci quello che oggi piccoli o grandi catene fanno è una azione “mercenaria”, ti pago (con buoni sconti, stoviglie etc etc…) se vieni da me a comprare cibo piuttosto che benzina e di anno in anno aziende rivali si contendono i clienti a colpi di promozioni più o meno allettanti. Questa logica puramente economica e la sostanziale immobilità del settore hanno reso sempre meno efficaci le tecniche attuali nei confronti della platea dei nativi digitali. La tipologia di premi, la mancanza di una componente online e mobile reale ed in generale la scarsa interattività hanno reso impraticabile la strada dei loyalty programs come arma persuasiva verso il target under 30.

Eppure nell’ultimo biennio alcune aziende hanno colto la necessità di rendere gamificata, sociale e virale la fidelizzazione e in questo specifico solco si sta muovendo MOGL, start up americana che ha debuttato con 12.4 milioni di dollari giunti da diversi venture capitalist. Cosa ha spinto gli investitori ad iniettare così tanta liquidità in una start up up gamification based?

L’idea è quella di rivoluzionare il quadro attuale dei loyalty programs introducendo alcune tecniche gaming per facilitare il ritorno nel ristorante, si focus sul mondo della ristorazione, degli avventori offrendo programmi di cash back, lotterie ed altri strumenti ingaggianti.

Entrando nel sito ufficiale è possibile iscriversi, anche via Facebook Connect, indicando la propria carta di credito. Ogni qual volta la utilizzeremo per pagare il conto in un esercizio convenzionato sbloccheremo di diritto un 10% di cash back, in parole povere a fine mese sulla carta di credito sarà accreditato 1/10 di quanto speso in quei ristoranti.

Come funziona il lgamified loyalty program MOGL

Questa iniziativa consente di superare il vetusto utilizzo di coupons o tessere fedeltà, la piattaforma riconosce automaticamente le chiamate sulla carta di credito provenienti dagli esercizi convenzionati e applica i rewards in maniera indolore per l’utente. Al momento sono 300 i locali convenzionati, tutti in California, ed il round di finanziamento servirà ad allargare il bacino di utenza nel corso del 2012.

Al cashback si affianca la meccanica del Jackpot. Più volte si entra in una location spendendo e maggiore sarà la possibilità di ottenere un premio mensile in denaro assegnato ai top 3 spenders.

Entrambe le logiche sono affiancate da una componente virale resa possibile dall’accesso al social graph. I risultati sono condivisibili via Facebook ed i propri amici possono essere invitati con mutui benefici per entrambi, ad esempio l’accesso all’esclusivo club VIP.

La schermata del Jackpot sull'App iPhone

Il servizio MOGL è disponibile non solo online ma anche via iOS ed Android sotto forma di app scaricabile. Il vantaggio dell’estensione mobile è la possibilità di avere sempre sotto mano i locali, la mappa geolocalizzata per raggiungerli e la propria posizione in classifica in relazione al jackpot mensile del singolo locale.

La start up non ha tralasciato il lato caritatevole, ogni 20 dollari di conto viene donato un pasto alla associazione Feeding America. Ad oggi si contano oltre 26.000 “meals” elargiti, un motivo in più per adottare la piattaforma sia in veste di gestore del locale che di semplice avventore.