Abbiamo già osservato come la teoria della Condizione Operante possa essere assorbita in ambito ludico mediante un design in grado di suscitare azioni a cui segue un reward all’interno di schemi prestabiliti.  Lo sviluppatore può creare retention e loyalty nel proprio progetto scegliendo il reward schedules più appropriato che, nei casi più complessi, può essere un intreccio tra Continuous Reinforcement, Ratio Schedules e Interval Schedules.

Interval Schedules: Lo schema a intervallo porta ad un premio dopo un certo arco temporale, il topo dell’esperimento di Skinner otterrà il cibo alla prima azione compiuta ogni x tempo . Se questo arco temporale è prestabilito si parla di Fixed Interval Schedules, se invece muta di volta in volta si parla di Variable Interval Schedules. In numerosi videogiochi lo schema ad intervallo fisso trova spazio consentendo un alto livello di engagement ed un ritorno nell’applicazione più volte al giorno. E’ il caso di Farmville in cui bisogna attendere 30 minuti per raccogliere i semi piantati. O ancora molti social game hanno inserito un countdown di 3 ore al termine del quale viene erogato un bonus in punti. L’obiettivo di questo schema è favorire il numero di sessioni giornaliere, perchè se non si entra ogni 3 ore si perde il premio spettante per quel lasso temporale. Ammettendo 100 punti ogni 3 ore in un giorno sarebbe possibile ottenere 800 punti bonus.

Appresi gli strumenti a nostra disposizione, è fondamentale decidere quale schema selezionare in base alle esigenze del prodotto gamificato. Se l’intento è ottenere il maggior numero di azioni dall’utente la parte Ratio è sicuramente la più efficace  e la Variable Ratio la scelta numero 1. La spiegazione risiede nella possibilità che una azione venga premiata ogni volta venga eseguita tanto è vero che prodotti come le slot machine vengono anche chiamati “game by chance”. Questo induce i visitatori del nostro sito gamificato a compiere in ripetizioni le azioni da noi volute (inserire un commento piuttosto che votare) con la speranza di ricevere il reward. Solo in seconda posizione si colloca il Fixed Ratio perchè la consapevolezza che il reward ci sarà assegnato solo dopo 10 voti crea una curva di attività altalenante, con picchi in prossimità del premio e pause subito dopo averlo ricevuto.

Il rischio nel lungo periodo è di portare l’utente ad azioni puramente quantitative senza il giusto apporto qualitativo e motivazionale. Un esempio nella vita reale potrebbe arrivare dalla paga di un bibliotecario. Il datore di lavoro potrebbe offrire 1 euro per ogni libro catalogato e questo incentiverebbe la catalogazione del maggior numero possibile di libri al fine di ottenere una busta paga pesante a fine mese. Ma lo stress continuo a cui è sottoposto potrebbe causare l’insorgenza di un odio verso quello che si sta facendo. In alternativa il datore di lavoro potrebbe offrire una paga oraria sulla quale non incide il numero di libri archiviati. Questa soluzione è sicuramente meno stressante.

Questo esempio aiuta a capire che nel Viaggio del giocatore/utente nel nostro progetto sarà possibile sfruttare schemi diversi a seconda dello stadio in cui ci si trova. Schematicamente considerando i 3 principali stadi di utilizzo all’interno di un progetto e-commerce

NOVIZIO: Un Continuous Reinforce stimola l’insorgenza di un nuovo comportamento. Ad ogni acquisto sbloccherai l’area Novità Esclusive per 1 giorno.

UTENTE: Un Fixed Ratio Schedule o Interval aiuta il mantenimento di un comportamento insorto. Acquista 10 prodotti per ogni categoria merceologica per sbloccare l’area Novità Esclusive.

VETERANO: Un Variable Ratio Schedule esaspera un comportamento. Acquista prodotti per ogni categoria merceologica per sbloccare l’area Novità Esclusive.

L’intendo di questo articolo non vuole essere quello di modellare in maniera sbagliata il comportamento del nostro utente giocatore. E’ bene tenere sempre a mente che l’utilizzo di un Variable Ratio può essere pericolosa tanto per l’utente quanto per l’azienda. Rendere randomica la vincita accellera il tasso di risposta dell’utente che spenderà tante ore/soldi nella speranza di vincere ma è fondamentale che tra un rinforzo ed un altro non passi un lasso di tempo troppo lungo. Se questo avviene potrebbero crearsi situazioni di dipendenza in alcuni soggetti già predisposti, sono questi i casi di cui si sente parlare di individui con sessioni di decine di ore ad un videogioco o migliaia di euro spesi alle slot machine.

Quali possono essere questi rinforzi in una struttura gamificata? Senza pretesa di esaustività e variabili da ambito ad ambito: punti, avanzamento di livello, sblocco di nuove features, denaro, coupon, status, sblocco di nuove sezioni, espletare una missione,  ingresso in un gruppo etc etc. Andrew Chen ha schematizzato splendidamente le tipologie di reward utilizzabili nei videogiochi.

• Currency rewards: l’acquisizione di una risorsa spendibile nel gioco, solitamente moneta virtuale utile per acquistare nuovi prodotti o skills.
• Rank Rewards: l’acquisizione del livello successivo. Può trattarsi di un passaggio dal livello 1 al 2 oppure da uno status bronze al silver.
• Mechanical Rewards: l’acquisizione di statistiche migliorative in qualche parametro. s
• Narrative rewards: Una sequenza di intermezzo o la scoperta di nuovi elementi della trama o background di gioco rappresentano un gustoso premio.
• Emotional rewards: E’ un premio immateriale legato al regalare un virtual gift a qualcuno o comunque aiutarlo per progredire nel gioco.
• New Toys: Lo sblocco di nuove funzionalità sotto forma di nuove armi o gadget che ampliano le azioni performabili dal nostro alter ego.
• New Places: Lo sblocco di nuove aree da esplorare
• Completeness: Completare al 100%  una progress bar o qualsiasi altra cosa sia caratterizzata da una percentuale di completamento. Sostanzialmente gli achievers della classificazione di Bartle.
• Victory: Sconfiggere un avversario o superare una sfida

Il professore americano B.F. Skinner ha dedicato gran parte della sua vita accademica, in qualità di professore di psicologia all’Università di Harward, a comprendere le influenze esterne che alcuni rinforzi possono avere sul nostro comportamento. La scienza comportamentale è una componente essenziale della gamification che, come sappiamo, ha il difficile compito di alterare i comportamenti degli utenti spostandoli da un punto A (sfera di interesse personale) ad uno B (sfera interesse esterna).

Onde prevenire critiche, ribadisco che la gamification a mio modo di vedere è una scienza agnostica che ha il dovere di far propria la parte migliore della elaborazione teorica per poi asservirla agli obiettivi che il progetto di volta in volta si pone. Guardo con disincanto teorie a volte contrastanti (si è parlato della self determination theory di Deci) ma che hanno comunque il merito di apportare alcuni set da traslare nel quotidiano.

Lo studioso americano fu il primo ad introdurre il concetto di “Operant Conditioning”, un metodo che aiuta i processi di apprendimento attraverso l’utilizzo di premi e punizioni. Una stretta relazione si instaura tra un nostro comportamento ed una conseguenza che esso comporta, una esaltazione delle motivazioni estrinseche che ci indurrebbero a compiere azioni in contrapposizioni a volontà innate (intrinsic motivation).

Guardandoci intorno questo è il paradigma regnante in strutture come quella lavorativa in cui incentivi vengono erogati per favorire l’insorgenza o il miglioramento di un dato comportamento: alla promessa di un premio produttività, il numero di bulloni realizzati potrebbe aumentare. In altri casi è possibile scoraggiare un comportamento attraverso una punizione o cessazione di un premio: sarai licenziato se continuerai ad arrivare dopo le 9 in ufficio.

Ma torniamo al nostro professore vissuto tra il 1909 ed il 1990, autore negli anni 30 del celeberrimo esperimento denominato “Skinner Box”.

Esperimento della Skinner Box

Un topo (ma anche piccioni) venne inserito in una specifica gabbia allo scopo di insegnargli specifiche azioni, come premere una leva, in risposta a determinati stimoli (luci e suoni). Se l’azione viene perfettamente eseguita, l’animale ottiene cibo o in generale un rinforzo dispensato dall’erogatore apposito. In alcuni casi la mancata o sbagliata esecuzione dell’azione portava ad una piccola scarica elettrica di punizione.

Teoricamente è possibile insegnare un comportamento ad un essere umano ed incentivarne la ripetizione verso un numero sempre maggiore di volte. Il premio offerto sarà dapprima associato ad ogni azione compiuta e nel tempo potrà diradarsi fino a scomparire continuando a generare ugualmente quel dato comportamento.  Al fianco dei rinforzi positivi (o premi) si collocano i rinforzi negativi caratterizzati dall’evitare l’insorgenza di un qualcosa di negativo. Negli esperimenti Skinner poteva chiedere al topo di pigiare la leva per evitare una scarica elettrica. Se invece la scarica elettrica fosse diretta conseguenza della mancata azione si parla di Punizione.

L’osservazione diretta ha portato alla definizione di un “Reward Schedules” i cui principi sono già ampiamente utilizzati nel behavioural design e nella gamification attraverso un framework composto da tre fasi: contingenza, risposta e rinforzo. La contingency è il set di regole alla base del premio che andremo ad erogare all’espletamento di una certa azione.  La risposta è il comportamento utente alla luce di questo condizionamento. Il rinforzo è, ovviamente, il premio dato alla corretta esecuzione dell’azione.

Le differenti categorie di rinforzi

Continuous Reinforcement (CR): Il rinforzo continuo porta ad un premio ogni qual volta il topo spinge la leva. L’apprendimento di un nuovo comportamento è sempre supportato da un rinforzo. E’ uno strumento potentissimo in fase iniziale favorendo l’insorgenza di un behaviour attraverso una continua gratificazione. La sua curva di apprendimento è estremamente veloce al pari della sua estinzione. Per estinzione si intende la decadenza di tale comportamento una volta che il reward viene a cessare.

In un prodotto gamificato l’utilizzo di CR può portare nel brevissimo periodo all’esecuzione isterica dei task da noi programmati (inserire voti, commentare, cliccare…). L’effetto diventa nulla nel medio periodo e addirittura controproducente nel medio/lungo quando il premio sarà ormai considerato parte integrante dell’offerta. Ad equiparazione avvenuta la rimozione del reward continuo porterà ad un allontanamento dell’utente che ormai considerava proprio e dovuto quel meccanismo. Un esempio classico è quello legato alla spedizione gratuita elargita da alcuni siti di e-commerce. Inizialmente concepita come strumento di fidelizzazione momentaneo è finita per diventare parte insopprimibile dell’offerta e fonte di abbandono al mutare delle condizioni, ad esempio spedizione gratuita solo oltre i 100 euro di spesa o in particolari periodi. Il modus operandi ottimale è aiutare inizialmente l’insorgenza di un comportamento utente attraverso rinforzo continuo per switchare velocemente (e qui l’esatta collocazione temporale sarà basilare) verso un reward intermittente.

Ratio Schedules (RS): Lo schema razionale porta ad un premio dopo un certo numero di volte che il topo spinge la leva. Può essere una ratio prestabilita (ogni 10 volte si preme la leva si ottiene il cibo) ed in questo caso si parla di Fixed Ratio oppure una ratio variabile (ottiene il cibo dopo un numero di azioni non standardizzate) ed in questo caso si parla di Variable Ratio.

Fixed Ratio Schedules è uno schema caratterizzato da una curva di apprendimento veloce, sebbene non ai livelli del CR, e da un tasso di partecipazione alta ma non lineare. Una idea ce la possiamo fare analizzando i normali programmi di fidelizzazione al supermercato. Raggiunti 1000 punti accumulati tramite spesa si ottiene un set di tazzine. La frequency di questo programma di fidelizzazione sarà via via più alto all’approssimarsi dell’obiettivo con un picco negativo subito dopo la sua erogazione. Qualcosa di analogo avviene nella pizzeria con consegna a domicilio da cui mi rifornisco. Stampato sul cartone vi è un buono, raggiunti 10 si ha diritto a scegliere una pizza omaggio.

Il vantaggio di questo schema prestabilito consiste nella sua facilità di esecuzione e nel buon rapporto curva di apprendimento/tasso di utilizzo. A differenza del premio continuo, qui il comportamento è favorito attraverso premi cadenzati nel tempo che non diventano connaturati all’atto di acquisto. Anche qui i rischi non mancano, calibrare male può portare ad un tasso di abbandono molto alto. Se la pizza gratis arrivasse solo dopo 100 ordinazioni difficilmente mi sentirei motivato a conservare i coupon e basterebbe un competitor con una ratio migliore (ed ovviamente eguale qualità del prodotto) per cambiare fornitore.

Variable Ratio Schedules è uno schema caratterizzato da una curva di apprendimento medio/bassa ma in grado di generare un livello di engagement e fidelizzazione straordinaria con una estinzione  molto lenta. Per capirci subito questo è lo schema utilizzato nelle slot machine ed in gran parte dell’industria del gambling. La dipendenza viscerale che molti individui hanno verso queste macchine è dovuta alla casualità della vincita, nessuno è in grado di prevedere quando il jackpot sarà deliverato. Qualcuno potrà vincere tirando la leva una sola volta nella slot machine ed ad altri potrebbero occorrere 20 tentativi, il tutto all’interno di un contesto garantito in cui un certo tipo di montepremi viene ridistribuito giornalmente. Il rischio di questa implementazione è bel bloccare l’esplorazione dell’utente/giocatore il cui cervello tenderà ripetutamente a compiere questa data azione dimenticandosi le restanti sezioni.

Le start up, imprese in fase di progettazione o da poco arrivare sul mercato, sono sicuramente il target migliore per una genuina applicazione della Gamification. Come ho avuto modo di ripetere più volte, l’aggiunta di meccaniche gaming risulta più completa e integrata in un servizio in fase di concepimento guidando sin da subito il comportamento dell’utente e la capacità di engagement del prodotto.

Toby Beresford, founder di prodotti gamificati legati al mondo del lavoro Pailz.com e MinuteNow.com, ha introdotto una interessante teorizzazione della Gamification of Startups basata sul “Petal Model of Social Engagement”.

Al di là dei nomi roboanti, questo modello dovrebbe aiutare ogni start up nel definire la strategia di social engagement basandosi sull’idea grafica di un fiore composto daquattro foglie  e sorretto da uno stelo. Laddove tutti presenti, questi elementi concorrono a dar vita ad un fiore bello come non mai.

Social Engagement per una start up

Viral Loop Attivo – Spinge gli utenti a diventare evangelizzatori attivi di un prodotto. Tra le tecniche utilizzate lo stream sulla propria bacheca facebook (mediante facebook connect se si è in ambienti off social network ) o l’invito diretto rivolto alla propria schiera di amici a provare un  nuovo servizio.  Per incentivare questo comportamento è possibile utilizzare un soluzione WIN WIN in cui sia l’utente che l’invitato ottengono un vantaggio da questo mutuo interscambio, ad esempio 10 punti per ogni invito inviato e 50 per ogni invito accettato. Di contro anche l’invitato ottiene 100 punti bonus all’atto dell’iscrizione il tutto anche gestibile a mezzo stream. Altre tecniche sono:

– Aggiungimi come Vicino: ampiamente sdoganata in Farmville consente ad un giocatore attivo di stabilire una connessione con nuovi giocatori diventandone amico di Fattoria

– Virtual Gifts: Spesso utilizzati per incentivare il viral factor. E’ una forma avanzata di invita un amico, al classico messaggio si aggiunge un regalo che scatena il senso di reciprocità per cui il nuovo utente sarà incentivato a iscriversi al gioco e ricambiare l’omaggio

Nel social game Fanta Serie A per incentivare la viralità e propagazione dell’applicazione tra i propri amici abbiamo creato una pagina Staff. I fanta allenatori possono assumere propri amici per far svolgere loro compiti societari dal vice allenatori al direttore marketing semplicemente scegliendo dalla lista di proprie amicizie i nomi prescelti ottenendone in cambio un certo quantitativo di moneta virtuale settimanale. Se l’amico invitato non è giocatore di FANTA SERIE A si ottiene solo il 25% del massimale, ragion per cui si ha tutto l’interesse ad evangelizzare “obbligandolo” ad iscriversi.

Una tecnica di Viral Loop attivo per incentivare la viralità

Viral Loop Passivo – è il modo in cui la viralità si propaga indirettamente, è assente una azione attiva. Un effetto network scatenabile attraverso sistemi come Leaderboard (classifica con possibilità di visualizzare il ranking solo dei propri amici) e newsfeed (bacheca testuale in cui veniamo a conoscenza che l’amico XX ha compiuto UU azione nel sistema).

In Fanta Serie A abbiamo inserito la possibilità di consultare la classifica TOP 100 sia generale che limitata alla propria cerchia di Amici. Questa semplice funzione consente ad un giocatore di sentirsi a casa, vedere facce amicali e stimola la sua partecipazione.

Una classifica ristretta ai propri amici aiuta a creare un "effetto network"

Daily Loop Positivo – è la dinamica del “reward schedule”, punti e premi assegnati per incentivare il rientro giornaliero nell’applicazione. Tra le tecniche disponibili:

– Bonus giornaliero: Al rientro giornalieri nell’applicazione viene assegnato un bonus di tipo fisso o randomico.

– Time Management: E’ possibile inserire un countdown che incentivi l’utente a rientrare frequentemente nel gioco per raccogliere i frutti in Farmville o per passare ad una nuova edificazione in SimCity. O più semplicemente ogni 5 ore si ottengono 10 punti rientrando nel gioco.

In Fanta Serie A abbiamo adottato un doppio reward schedules su base giornaliera e settimanale per venire incontro a due tipologie di utenza. Gli hardcore gamers saranno premiati con un bonus per l’accesso giornaliero nel nostro fantacalcio e per la pubblicazione di comunicati stampa. Questo sarebbe il tasso di engagement ideali, ma siamo ben consapevoli che non tutti hanno tempo e voglia di entrare ogni 24 ore nel gioco e abbiamo concepito un secondo livello premiante su base settimanale. La scelta non è stata casuale, coincide con la cadenza delle giornate di campionato ed era nostro obiettivo incentivare almeno un rientro ogni 7 giorni al fine di far schierare loro la formazione. In questa logica abbiamo inserito la possibilità di riscuotere 2000 fantacash  di Diritti Televisivi per ogni giornata di campionato.

Spingiamo gli utenti a rientrare giornalmente e settimanalmente

Daily Loop Negativo – E’ possibile anche introdurre una penalizzazione laddove il giocatore non rientrasse con la frequenza da noi determinata. E’ la dinamica della ” Loss Avversion” implementata non così sovente perchè se mal calibrata rischia di deprimere l’user experience, molto dipende dall’utente tipo col quale ci troveremo ad interagire. Potremmo dividere questo petalo in una versione LIGHT ed una HARD. Nella prima la penalizzazione è marginale  e non incide nel gameplay. Ad esempio in Restaurant City il non rientrare spesso nel ristorante porta ad una situazione di sporcizia e disordine esemplificata graficamente dalla presenza di cartacce e bucce di banana sul pavimento. Inoltre il mancato ingresso porta all’esaurimento dell’energie dei dipendenti e di conseguenza il mancato introito dagli avventori. Un daily loop negativo Hard ha implicazioni profonde nel gameplay, ad esempio in un gioco stile tamagotchi potrebbe arrivare la morte del nostro cucciolo virtuale.

Ultimo elemento è lo stelo ovvero l’esperienza di discovery/scoperta della pagina/servizio/applicazione da parte di un utente. E’ sempre stato il momento cruciale per un prodotto sebbene negli anni la diffusione di piattaforme come Facebook ed i mobile app store ha ridotto l’impatto offrendo una serie di canali di discovery come le chart e vetrine nell’ App Store o gli stream su Facebook. E’ altresì vero che questi canali non sono sufficienti, a maggior ragione quando il nostro progetto è princiapalmente online. Vanno calibrati strumenti come l’advertising, la comunicazione ed il posizionamento nei motori di ricerca.