Meccaniche e dinamiche di gioco al servizio dei loyalty programs

Le catene commerciali sono da tempo alle prese col dilemma della fidelizzazione cliente e su come incentivare le vendite. Già sul finire del 1700 alcuni negozianti americani capirono la valenza della formula prendi “10 e paghi 9” con quale regalavano il 100 grammi di zucchero ogni chilo acquistato per favorire il ritorno in negozio dell’avventore, indeciso di fronte al moltiplicarsi delle botteghe cittadine. A distanza di oltre due secoli la formula “3X2”, in congiunzione a coupon sconto per l’acquisto di un secondo prodotto, è ancora in gran voga rispondendo a esigenze come customer acquisition e incremento vendite nel breve periodo.

Agli inizi del 900 le aziende aggiunsero una nuova freccia alla loro faretra marketing. Il sistema di raccolta punti consente di tracciare il comportamento utente nel corso del tempo premiando l’engagement di media durata (solitamente 12 mesi) e di conseguenza gli utenti fidelizzati fornendo loro una motivazione che va oltre l’atto di acquisto. In questa logica l’associazione tra punti accumulati e premio finale è stata indissolubile fino agli anni 80 con l’avvento di sistemi complessi come i Frequent Flyer Programs delle compagnie aeree americane, e tutt’oggi è ancora la prassi nella maggior parte delle iniziative di loyalty marketing.

La massificazione di device always connected, la geolocalizzazione e la popolarità dei social network sta mutando pesantemente questa industria. Su questo livello tecnologico sempre più aziende stanno capendo i vantaggi che le meccaniche e dinamiche dei videogiochi possono apportare nell’ambito della modifica dei comportamenti dei consumatori.

Un esempio arriva dal negozio online Soap.com specializzato nella vendita di prodotti per l’igiene e cura sia personale che domestica. Entrando nella sezione “Meet my 5 Faves” è possibile selezionare fino a 5 prodotti sui quali ottenere all’atto di acquisto uno sconto del 10%. Ogni 90 giorni è possibile modificare le preferenze!

In questa iniziativa sono state impiegate 3 dinamiche provenienti dal bagaglio del game designer:

• Scarsità – Limitare il numero di oggetti selezionabili spinge l’utente a ponderare le proprie scelte ed offre un rinforzo alla propensione d’acquisto sapendo che si è all’interno di una occasione di risparmio.
• Impegno – Permettendo la selezione di 5 prodotti desiderati, si forza psicologicamente l’utente ad acquistarli.
• Pressione temporale – La possibilità di modificare i favoriti ogni 90 giorni spinge l’utente ad acquistare entro 3 mesi così da poter fruire a pieno dei nuovi sconti nel periodo successivo.

Una recente promozione lanciata da American Express sotto il nome di 25, offre la possibilità di risparmiare 25 sterline a patto che vengano fatti acquisti in almeno 8 catene tra le 18 elencate nel sito ufficiale. Basta registrarsi tra il 26 Aprile ed il 30 Giugno e sperare di rientrare tra i primi 7200.

• Appuntamento-  Inserire una scadenza forza l’utente a compiere subito l’azi0ne richiesta.
• Acquisti ripetuti – Si è obbligati ad una sequenza di 8 acquisti in un tempo limite.
• Behaviour Change – L’operazione ha come obiettivo alfabetizzare i possessori di carta di credito all’utilizzo della stessa anche in contesti a basse transazioni. Le partnership con McDonald o Total mirano proprio a questo cambio di comportamento.
• Collecting – Viene fornita una pagina dove spuntare le catene man mano che vi si compie un acquisto così da avere un veloce pro memoria di quanto manca alla conquista del premio.
• Profilazione – Per prender parte all’iniziativa viene richiesta la mail,  fornendo un dato mancante ad American Express che pur già conosce i suoi possessori.

E voi come evolvereste le tessere punti in Italia??