Questo articolo ruota intorno ad un semplice, quanto poco utilizzato nel design, principio comportamentale. Tutti noi siamo maggiormente incentivati ad assumere un comportamento quando pensiamo che altre persone agiscono allo stesso modo. Maggiore sarà la similarità tra una larga fetta della popolazione e noi stessi, maggiore sarà l’effetto della Social Proof (Prova Sociale). Gli esseri umani tendono a modellare il proprio comportamento per far parte di un gruppo che li circonda. Il principio alla base non è puramente quello di omologazione, piuttosto l’istinto a prendere velocemente delle decisioni possibilmente approvate ed apprezzate dalla comunità che ci circonda.
Pensereste mai che una semplice emoticon aggiunta alla bolletta energetica possa influenzare del 2% i consumi di centinaia di migliaia di individui??
Ebbene, la Sacramento Municipal Utility District nell’Aprile del 2009 spedì a 35000 utenti sorteggiati randomicamente una bolletta leggermente diversa dalle solite. Una emoticon sintetizzava le loro performance energetiche basate sulla doppia comparazione dei consumi tra l’utente e 100 abitanti in case similari (per metratura ed impiantistica) ed anche con i 20 vicini maggiormente virtuosi in termini di consumi. Una doppia emoticon felice significava OTTIME abitudini, una sola felice BUONE abitudini ed una triste (poi rimossa a causa di critiche) CATTIVE abitudini.
L’immagine mostra esattamente la SOCIAL PROOF messa in atto dapprima a Sacramento e poi diventata prassi in molte aziende elettriche americane. L’evoluzione digitale di questo ed altri principi di design comportamentale e gamification li troviamo in una delle più rivoluzionarie, e profittevoli, start up sul mercato green ovvero oPower.
Nel bellissimo libro the small BIG, gli autori Steve Martin, Noah Goldstein e Robert Cialdini è possibile trovare alcuni esempi calzanti di Social Proof e più in generale di quel connubio di neuroscienza, psicologia cognitiva, scienze comportamentali e game design che personalmente ritengo essere l’esatta ricetta della Gamification. A volte piccolissimi cambiamenti nel design, progettazione e procedure possono determinare effetti molto grandi.
In Gran Bretagna, l’equivalente della nostra Agenzia delle Entrate, Her Majesty’s Revenue and Customs (HMRC) ha introdotto una piccola modifica nelle lettere che puntualmente spedisce ai cittadini morosi. La procedura standard prevedeva una lettera standardizzata riportante l’entità della multa e degli interessi legali qualora l’utente non si fosse messo in regola coi pagamenti. A partire dal 2009, il format è cambiato per utilizzare al meglio le leve motivazionali. Vediamo le due semplici frasi:
1. “Nine out of 10 people in the UK pay their tax on time”: come risultato un aumento della risposta positiva dell’1.5%
2. “You are one of the few who have not paid us yet” – ha portato un aumento del 3.9%
3. “You are one of few delinquents in your hometown” – ha portato un aumento del 6.8%
In un progetto a cui il nostro Fabio Viola è al lavoro per motivare la forza vendita di una grande istituzione finanziaria, il principio del Social Proof è parte integrante della nuova esperienza. L’idea alla base è quella di raffrontare in tempo reale come il venditore sta performando rispetto alla media dei propri colleghi su una serie di comportamenti. La reazione auspicata è quella di allineare i sales manager sotto tono ai comportamenti più virtuosi facendo pienamente leva sulla pressione sociale dettata dal non voler essere da meno del resto dell’ufficio
Questi due esempi ci confermano come non sia la tecnologia il propulsore di cambiamento, bensì la capacità di ripensare e riprogettare molti momenti della nostra vita quotidiana. La Social Proof è una delle tante dinamiche utilizzabili per guidare verso il meglio (o verso i desiderata di una azienda) i comportamenti umani attingendo ampiamente dal game design, psicologia e scienze comportamentali. In generale la Prova Social si inserisce all’interno della più grande famiglia della PRESSIONE SOCIALE.
Tornando alla Social Proof, è possibile individuare operativamente cinque modalità di utilizzo:
1. Expert social proof
Utilizzare esperti di settore (influencers, blogger verticali, scienziati…) per parlare del proprio prodotto. Per questo, negli ultimi anni, ha assunto un ruolo fondamentale l’influencer marketing, affidarsi a persone che godono di una fama positiva e riconosciuta stimola una positiva associazione e l’insorgenza del comportamento desiderato. Pensiamo a tutte quelle pubblicità di prodotti cosmetici che utilizzano medici per rinforzare il messaggio.
2. Celebrity Social Proof
Da quando esiste il marketing, spesso ci si affida a personaggi famosi e celebrità per ottenere un endorsement. A volte il prodotto finisce per essere completamente associato al divo, pensiamo Chanel e Marilyn Monroe.
3. User Social Proof
Si basa sulla comparazione e approvazione degli altri utilizzatori di un prodotto o servizio. Una delle declinazioni più comuni è la possibilità di far inserire recensioni o rates ad altri utenti guidando così’ i comportamenti nella community. Nell’header di ItalyXP è possibile vedere alcune recensioni di turisti ben posizionate e randomiche nell’area più importante nel portale.
4. ‘Wisdom of the Crowds’ Social Proof
In parte coincide con la carta del Gamification deck “social fabric”, sostanzialmente una larga comunità di individui pronta ad accoglierti se ti omologhi al loro comportmaento. Ad esempio entrando al Mc’Donalds spesso è possibile scorgere sulle casse la scritta “Miliardi di clienti serviti” che rende più semplice l’insorgenza del comportamento di acquisto sentendosi cullati da una moltitudine che ha compiuto già quella scelta.
5. ‘Wisdom of Your Friends’ Social Proof
Grazie ai social media e alle API fornite da giganti come FB o Twitter è possibile conoscere come si sta comportando la nostra “ristretta” cerchia di amici. Si è molto più incentivati a comprare un oggetto già acquistato da un nostro amico, perchè è di loro che tendiamo a fidarci molto più che di utenti anonimi o testimonials.
La Pressione sociale è il driver a destra con vicine diverse meccaniche di gamification per stimolarne insorgenza
E voi cosa aspettate a ripensare le vostre esperienze??