Coca Cola loyalty program

L’evoluzione delle tecniche di customer loyalty e relationship sta spingendo sempre più corporation ad abbracciare una intersezione reale/virtuale per aggiungere una sana dose di appealing e fun oltre che aumentare l’engagement tra utente e brand. Dopo aver parlato di My Starbucks Reward, oggi analizziamo un’altro case study significativo offerto da Coca Cola.

Dal Febbraio 2006 è attivo in alcune nazioni (non l’Italia) il programma MyCoke Rewards. La struttura base prevede la submission del codice trovato sotto il tappo o nelle confezioni multiple dei drink Coca Cola (Sprite, Powerade, Nestea, per un totale di 15 brand) sullo specifico sito o mediante un sms contenente il codice da inviare ad uno short number. Questi codici vengono immediatamente convertiti dalla piattaforma in una moneta virtuale successivamente spendibile per ottenere dei rewards.

Coke Points

Il primo motivo di interesse arriva da una doppio sistema di Punti. Pur non trattandosi di una dual currency, tipica di giochi social, gli utenti possono guadagnare i Points da prodotto ed ExtraPoints da “challenges”. A dire la verità questa parte del programma è poco curata e nel momento in cui scrivono figurono solo due “challenges”, una legata ad un brand esterno ed una con funzione di socializzazione. E’ infatti possibile ottenere 10 punti extra per ogni nostro amico che invitiamo all’iscrizione una volta che quest’ultimo ha guadagnato almeno 50 punti.

Extra Points

Coca Cola ha imposto il limite di 120 punti base riscattabili settimanalmente al fine di prevenire gli utenti pirata in grado di forzare la piattaforma introducendo codici presi da bottiglie non consumate personalmente. Ogni 7 giorni il counter si resetta e sarà possibile continuare l’accumulo di punti all’interno del programma che si rigenera di anno in anno.

I punti, come già anticipato, sono utilizzabili per ottenere dei Rewards di varia natura suddividi in quattro macro-categorie:

– Rewards: un vero e proprio catalogo di premi: oggettistica varia, buoni sconto, riviste

– Sweepstakes: Una lotteria a cui si accede investendo pochissimi punti, anche uno solo. Si ha una chance di vincere premi importanti come iPod e viaggi. Interessante l’introduzione della meccanica di time limit, le promozioni hanno spesso una scadenza segnalata con una scritta di colore rosso con lo scopo di mettere pressione e senso di urgenza all’utenza.

– Instant Win: L’equivalente dei nostri Gratta e Vinci, si investono pochi punti (max 6 nelle offerte correnti) e si viene notificati in tempo reale in caso di vittoria di biglietti per Disneyland piuttosto che per concerti.

– MRC Point Plus: Un interessante sistema che consente di trasformare in soldi i punti da noi accomulati. Sostanzialmente vi sono una serie di oggetti acquistabili in parte con cash ed in parte riscattando punti. Ad esempio un telecomando tv il cui prezzo di listino è 9.99 dollari, ci viene proposto di acquistarlo con 33 Points + 3.99 dollari.

Points Tracker

Chiudo il post mostrandovi il pop up di gestione Punti. E’ correttamente ben indicato il saldo di punti attuale (0) e la deadline in cui scade il famoso blocco dei 120 a settimana. Poi appare una progress bar sotto forma di bottiglia che si riempie man mano che si accumulano Points con un bell’effetto grafico.

Sicuramente questo programma non vanta la profondità di Starbucks dove oltre a Points, challenges e Rewards compariva anche una progressione a Livelli e dei benefits di status come la Gold Card. Ad una semplificazione del game design corrispondono tre logiche peculiari:

ESTENSIONE MOBILE: E’ possibile inserire il codice prodotto direttamente via sms ad uno short number e attraverso il mobile sito appositamente creato. Strategia sempre più nodale in un’epoca in cui una crescente parte del traffico dati viene generato da smartphone, soprattutto in situazioni all’area aperta come quella tipica di una bevuta in un bar o al parco.

PRESSIONE TEMPORALE:  Si è già parlato di offerte con scadenza temporale ma è bene dire che dopo 90 giorni di inattività il proprio bilancio viene azzerato.  Una pressione psicologica notevole che sicuramente scoraggerà i light users

LOTTERIE E INSTANT WIN: Un’ottima idea è l’introduzione di “giochi d’azzardo” in grado di conferire una variante aggiuntiva al classico sistema di catalogo premi. Si possono effettuare 50 giocate al giorno dando vita ad un gioco nel gioco.